Jak światowy lider w dziedzinie immunologii dowiedział się, którzy z jego pacjentów są gotowi poprosić o terapię zaawansowaną, zanim wydał budżet na kampanię

• 2 000 pacjentów – ich własne słowa
• 25,0% / 10,0% osób, które zdecydowały się na terapię zaawansowaną: segment docelowy w porównaniu z segmentem, który nie wykazał zainteresowania
• 2 na 3 pacjentów, w każdej grupie, nie wie, że ich stan nie ma żadnego czynnika wywołującego

O kliencie

Klient to globalna firma farmaceutyczna i lider rynku w dziedzinie immunologii. Projekt był realizowany we współpracy z zespołami ds. zaangażowania pacjentów i wsparcia pacjentów przed wprowadzeniem na rynek nowej terapii przeznaczonej do leczenia choroby przewlekłej. Terapia ta jest przepisywana przez specjalistów i skierowana do konkretnej grupy pacjentów: osób z ciężką postacią choroby, u których standardowe leczenie nie przynosi efektów i które przeszły już etap eskalacji terapii.

Wyzwanie

Międzynarodowy zespół podzielił już pacjentów na cztery grupy docelowe, które powstały na podstawie strategicznych potrzeb związanych z segmentacją oraz czynników determinujących badania kliniczne, a następnie zostały zweryfikowane na rynkach, które nie miały nic wspólnego z tymi, na których teraz szykuje się wprowadzenie produktu.

Oto w czym tkwi problem. Profil pacjenta wygląda tak samo na papierze w Niemczech, Japonii czy Brazylii: ten sam stopień zaawansowania choroby, ta sama historia leczenia, ten sam przebieg eskalacji. Ale pacjenci w tych trzech krajach nie zachowują się tak samo, gdy leczenie przestaje działać. Jeden wraca do specjalisty i prosi o coś nowego. Drugi czeka, aż lekarz sam poruszy ten temat. Trzeci po cichu się poddaje. Decydują o tym kultura i otaczający ich system opieki zdrowotnej, a siatka profilowa tego nie uwzględnia.

Kampania uświadamiająca oparta na globalnych profilach osobowości, bez sprawdzenia ich pod kątem lokalnego rynku, marnuje środki na pacjenta, który może nie zachowywać się tak, jak to opisano w prezentacji. A bez danych porównawczych na temat tego, jak bardzo pacjenci byli świadomi lub zaangażowani przed kampanią, nie ma jak zmierzyć jej sukcesu.

‍

Rozwiązanie

mama health prowadzi moderowane przez sztuczną inteligencję rozmowy z pacjentami cierpiącymi na tę chorobę, w ich własnym języku. Pacjenci opowiadają swoją historię, zamiast zaznaczać pola wyboru. Rozmowy mają ustaloną strukturę, są pozbawione danych osobowych i gromadzone na platformie analitycznej „Patient Journey Analytics Platform”, z której lokalne zespoły mogą bezpośrednio pobierać dane.

Weryfikacja persony

Wykorzystaliśmy globalny model klienta, przyporządkowaliśmy do niego prawdziwych lokalnych pacjentów według tych samych cech i pokazaliśmy, jak lokalna populacja rozkłada się na cztery grupy, gdzie zachowania odbiegają od globalnych założeń oraz kto w ogóle nie mieści się w tym modelu.

Wskaźnik zaangażowania pacjentów

Ponieważ terapia wciąż czeka na zatwierdzenie, stworzyliśmy razem z lokalnym zespołem wskaźnik oparty na rozmowach, który śledzi trzy rzeczy w czasie:

• Świadomość: w jakim stopniu pacjent zdaje sobie sprawę z rzeczywistego wpływu choroby.
• Zaangażowanie: na ile pacjent jest otwarty na intensyfikację terapii.
• Aktywacja: to, jak bardzo pacjent sam dąży do spotkania z lekarzem i poproszenia o zaawansowaną terapię.

Wskaźnik jest obliczany dla każdego pacjenta z osobna, a następnie agregowany według grup docelowych, dzięki czemu klient może śledzić zmiany w poszczególnych segmentach i sprawdzić, czy to właśnie jego kampanie miały na nie wpływ.

Najważniejsze wnioski

Wszystkie cztery globalne persony występują na lokalnym rynku, ale nie w takich proporcjach, jak podano w prezentacji

44,0% pacjentów, których udało się sklasyfikować, stanowiło segment docelowy – osoby desperacko poszukujące pomocy – przy globalnym przedziale wynoszącym od 17,0% do 31,0%. Klient dysponował niezwykle szczegółowymi danymi właśnie na temat tej grupy pacjentów, do której planuje skierować swoją ofertę.

Niektórzy pacjenci w ogóle nie pasują do tego schematu

Co dziewiąty trafił do grupy „Inne”, a w tej grupie był największy odsetek mężczyzn. Te ogólne profile mogą nie oddawać tego, jak mężczyźni mówią o tej chorobie.

Ta grupa docelowa jest gotowa to rozważyć, ale waha się przed podjęciem działania

Osoby naprawdę zdesperowane wykazują największą otwartość na nowe możliwości i na umawianie regularnych wizyt u specjalistów. Jednak większość z nich jest po prostu ciekawa innych metod leczenia i jeszcze nie zdecydowała się na podjęcie działań. Ich przeszkodami są brak pewności siebie i trudności z orientacją w sytuacji, a nie brak motywacji.

Świadomość i aktywizacja w poszczególnych segmentach

• Zdesperowani pacjenci: 75,0% zdaje sobie sprawę z wpływu choroby, a 25,0% podjęło działania w kierunku terapii zaawansowanej.
• Bez obaw: 40,0% zdaje sobie sprawę z wpływu choroby, 10,0% jest gotowych na zaawansowane metody leczenia.

Persona pozwala przewidzieć, kto podejmie działanie.

Jedna rzecz, w której wszystkie segmenty się mylą

Dwóch na trzech pacjentów, niezależnie od profilu, uważa, że ich dolegliwość ma jakiś czynnik wywołujący. Tak nie jest, a to przekonanie powoduje niepokój i samoleczenie, które nie przynosi efektów. To przesłanie edukacyjne, które dotyczy wszystkich, a nie tylko jednej grupy.

Najważniejsza konkluzja

Ogólne profile pacjentów pokazały lokalnemu zespołowi, kim są jego pacjenci. Z rozmów dowiedział się, ilu z nich faktycznie ma, których nie jest w stanie dotrzeć oraz na jakim etapie potencjalny pacjent rezygnuje z ubiegania się o nowe leczenie.

Właśnie na tej ostatniej części trzeba oprzeć kampanię uświadamiającą.

Dlaczego to ma znaczenie

Jeśli chodzi o zaangażowanie pacjentów, kampania jest tworzona we współpracy ze stowarzyszeniem pacjentów w oparciu o dane pacjenta, którego dane zostały porównane z danymi lokalnej populacji, a wskaźnik stanowi warstwę pomiarową.

Jeszcze przed uruchomieniem serwisu klient może sprawdzić, którzy pacjenci są gotowi, by zgłosić się na nowe leczenie, a którzy nie są jeszcze na tyle świadomi, by tego chcieć – i co ich odróżnia.

‍