Come un’azienda leader a livello mondiale nel campo dell’immunologia ha scoperto quali dei suoi pazienti fossero pronti a richiedere una terapia avanzata, prima ancora di spendere il budget destinato alla campagna

• 2.000 pazienti, con le loro stesse parole
• 25,0% / 10,0% che hanno optato per una terapia avanzata: il segmento target rispetto al segmento non interessato
• 2 pazienti su 3, in ogni fascia, non sanno che la loro condizione non ha una causa scatenante

Informazioni sul cliente

Il cliente è un’azienda farmaceutica globale e leader di mercato nel settore dell’immunologia. Il progetto ha coinvolto i suoi team dedicati al coinvolgimento dei pazienti e alla tutela dei loro interessi in vista del lancio di una nuova terapia per una patologia cronica. La terapia viene prescritta da specialisti ed è destinata a una categoria ben definita di pazienti: quelli con un quadro clinico molto grave, non controllato con le terapie standard e che hanno già completato un percorso di intensificazione terapeutica.

La sfida

Il team globale aveva già suddiviso i pazienti in quattro profili, definiti sulla base delle esigenze di segmentazione strategica e dei fattori determinanti delle sperimentazioni cliniche, e convalidati in mercati che non avevano nulla a che fare con quelli in cui ci si stava preparando a lanciare il prodotto.

Ecco qual è il problema. Il profilo di un paziente sembra lo stesso sulla carta in Germania, in Giappone o in Brasile: stessa gravità, stessa storia terapeutica, stessa escalation. Ma i pazienti in questi tre paesi non si comportano allo stesso modo quando la terapia smette di funzionare. Uno torna dallo specialista e chiede qualcosa di nuovo. Uno aspetta che sia il medico a tirare fuori l’argomento. Uno si arrende in silenzio. Sono la cultura e il sistema sanitario che li circonda a determinare questo, e la griglia del profilo non riesce a coglierlo.

Una campagna di sensibilizzazione basata su profili globali, senza verificarne l’adeguatezza rispetto al mercato locale, investe su un paziente che potrebbe non comportarsi come previsto dalla presentazione. E senza un punto di riferimento su quanto i pazienti fossero già informati o coinvolti prima della campagna, non c’è modo di misurarne il successo.

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La soluzione

mama health organizza conversazioni moderate dall’intelligenza artificiale con i pazienti affetti da questa patologia, nella loro lingua. I pazienti raccontano la loro storia invece di spuntare delle caselle. Le conversazioni sono strutturate, rese anonime e aggregate nella piattaforma di analisi del percorso del paziente (Patient Journey Analytics Platform), che i team locali consultano direttamente.

Convalida della persona

Abbiamo preso il quadro di riferimento globale del cliente, abbiamo confrontato i pazienti locali reali con gli stessi attributi e abbiamo mostrato come la popolazione locale si distribuisca tra i quattro gruppi, dove il comportamento differisce dall’ipotesi globale e chi invece non rientra affatto in quel quadro di riferimento.

L'Indice di empowerment del paziente

Visto che la terapia è ancora in fase di approvazione, insieme al team locale abbiamo creato un indice, calcolato sulla base delle conversazioni, che tiene traccia di tre aspetti nel tempo:

• Consapevolezza: quanto il paziente sia consapevole del reale impatto della malattia.
• Coinvolgimento: quanto il paziente è disposto ad accettare un’intensificazione della terapia.
• Attivazione: quanto il paziente si dimostra proattivo nel rivolgersi a un medico e nel chiedere una terapia avanzata.

L'indice viene calcolato per ogni singolo paziente e raggruppato per persona, così il cliente può seguire l'andamento di ogni segmento e capire se le sue campagne hanno influito su di esso.

Punti chiave

Tutte e quattro le personas globali sono presenti sul mercato locale, ma non nelle proporzioni indicate nella presentazione

Il 44,0% dei pazienti classificabili apparteneva al segmento target, ovvero i “disperati”, a fronte di un intervallo globale compreso tra il 17,0% e il 31,0%. Il cliente aveva una conoscenza insolitamente approfondita proprio del tipo di paziente a cui intende rivolgersi.

Alcuni pazienti non rientrano affatto in questo schema

Uno su nove è finito nel gruppo “Altro”, che presentava la percentuale più alta di uomini. I profili globali potrebbero non rispecchiare il modo in cui gli uomini parlano di questa condizione.

Il segmento di riferimento è pronto a valutare l'offerta, ma esita prima di agire

Chi è alla disperata ricerca di una soluzione mostra la massima disponibilità verso nuove opzioni e a fissare visite regolari con uno specialista. Ma la maggior parte è solo curiosa di conoscere altri trattamenti e non ha ancora deciso di agire. Gli ostacoli sono la fiducia e la difficoltà a orientarsi, non la motivazione.

Sensibilizzazione e coinvolgimento, per segmento

• Pazienti alla disperata ricerca di cure: il 75,0% è consapevole dell’impatto della malattia, il 25,0% si è attivato per accedere a terapie avanzate.
• Indifferenti: il 40,0% è consapevole dell’impatto della malattia, il 10,0% è motivato a ricorrere a terapie avanzate.

Il personaggio ti fa capire chi agirà.

Una cosa che tutti i settori sbagliano

Due pazienti su tre, a prescindere dal profilo, credono che la loro condizione abbia una causa scatenante. Non è così, e questa convinzione alimenta l’ansia e porta a ricorrere ad autotrattamenti che non funzionano. È un messaggio educativo che vale per tutti, non solo per una fascia specifica.

Idea chiave

I profili globali hanno fatto capire al team locale chi fossero i suoi pazienti. Le conversazioni gli hanno rivelato quanti ne ha effettivamente di ciascuna tipologia, quali non riesce a individuare e a che punto si ferma il paziente target nel percorso che lo porta a richiedere un nuovo trattamento.

È proprio su quest'ultima parte che deve incentrarsi una campagna di sensibilizzazione.

Perché è importante

Per quanto riguarda il coinvolgimento dei pazienti, la campagna viene sviluppata in collaborazione con un’associazione di pazienti, prendendo come riferimento un paziente selezionato in base alla popolazione locale, e l’indice funge da parametro di misurazione.

Il cliente può vedere, prima del lancio, quali pazienti sono pronti a richiedere un nuovo trattamento, quali non ne sono ancora abbastanza consapevoli da volerlo e cosa li distingue.

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