Cómo una empresa líder mundial en inmunología averiguó cuáles de sus pacientes estaban preparados para solicitar una terapia avanzada, antes de gastarse el presupuesto de la campaña
- 2.000 pacientes, en sus propias palabras
- 25,0 % / 10,0 % de interés por las terapias avanzadas: el segmento objetivo frente al segmento indiferente
- 2 de cada 3 pacientes, en todos los grupos, no saben que su enfermedad no tiene ningún desencadenante
Sobre el cliente
El cliente es una empresa farmacéutica internacional y líder del mercado en inmunología. El proyecto se llevó a cabo en colaboración con sus equipos de participación y defensa de los pacientes, antes del lanzamiento de un nuevo tratamiento para una enfermedad crónica. El tratamiento lo recetan especialistas y está dirigido a un perfil concreto de paciente: con un grado de gravedad elevado, sin control con el tratamiento estándar y que ya ha pasado por una escalada terapéutica.
El reto
El equipo global ya había dividido a los pacientes en cuatro perfiles, creados a partir de las necesidades de segmentación estratégica y los factores determinantes de los ensayos clínicos, y validados en mercados que no tenían nada que ver con los que ahora se preparaban para el lanzamiento.
El problema con eso es el siguiente. El perfil de un paciente parece igual sobre el papel en Alemania, Japón o Brasil: misma gravedad, mismo historial de tratamiento, misma escalada. Pero los pacientes de esos tres países no se comportan igual cuando su tratamiento deja de funcionar. Uno vuelve al especialista y pide algo nuevo. Otro espera a que el médico saque el tema. Y otro se rinde en silencio. La cultura y el sistema sanitario que les rodea son los que lo determinan, y la tabla de perfiles no puede verlo.
Una campaña de concienciación basada en perfiles globales, sin contrastarlos con el mercado local, invierte en un paciente que quizá no se comporte tal y como indica la presentación. Y sin tener una referencia sobre el nivel de concienciación o compromiso de los pacientes antes de la campaña, no hay forma de medir su éxito.
La solución
mama health organiza conversaciones moderadas por IA con pacientes que padecen esta enfermedad, en su propio idioma. Los pacientes cuentan su historia en lugar de marcar casillas. Las conversaciones se estructuran, se anonimizan y se agrupan en la Plataforma de Análisis del Recorrido del Paciente, a la que los equipos locales pueden acceder directamente.
Validación de perfiles
Tomamos el marco global del propio cliente, comparamos a pacientes locales reales con esos mismos atributos y mostramos cómo se distribuye la población local entre los cuatro grupos, en qué aspectos el comportamiento difiere de lo que se supone a nivel global y quiénes quedan totalmente fuera del marco.
El Índice de Empoderamiento del Paciente
Como la terapia aún está en proceso de aprobación, hemos creado junto con el equipo local un índice, calculado a partir de las conversaciones, que hace un seguimiento de tres aspectos a lo largo del tiempo:
- Conciencia: hasta qué punto el paciente es consciente del impacto real de la enfermedad.
- Compromiso: hasta qué punto el paciente está dispuesto a intensificar el tratamiento.
- Activación: el grado de iniciativa que tiene el paciente a la hora de acudir a un profesional sanitario y solicitar un tratamiento avanzado.
El índice se calcula por paciente y se agrupa por perfil, así que el cliente puede ver cómo evoluciona cada segmento y comprobar si sus propias campañas han influido en ello.
Conclusiones clave
Los cuatro perfiles globales están presentes en el mercado local, pero no en las proporciones que indicaba la presentación
El 44,0 % de los pacientes clasificables pertenecían al segmento objetivo, los que buscan ayuda desesperadamente, frente a un rango global que oscila entre el 17,0 % y el 31,0 %. El cliente tenía un conocimiento inusualmente profundo del tipo exacto de paciente al que se dirige con su lanzamiento.
Hay pacientes que no encajan en absoluto en ese esquema
Uno de cada nueve se clasificó en el grupo «Otros», y ese grupo era el que tenía la mayor proporción de hombres. Puede que los perfiles globales no reflejen cómo hablan los hombres sobre esta afección.
El segmento objetivo está dispuesto a planteárselo, pero se queda en blanco antes de actuar
Las personas que buscan ayuda con urgencia son las que muestran una mayor disposición a considerar nuevas opciones y a programar visitas periódicas con especialistas. Pero la mayoría siente curiosidad por otros tratamientos y aún no se ha decidido a dar el paso. Sus obstáculos son la confianza y la orientación, no la motivación.
Concienciación y activación, por segmento
- Personas que buscan ayuda desesperadamente: el 75,0 % es consciente del impacto de la enfermedad y el 25,0 % se ha puesto en marcha para buscar un tratamiento avanzado.
- Sin preocupaciones: el 40,0 % es consciente del impacto de la enfermedad, el 10,0 % se ha interesado por terapias avanzadas.
El perfil predice quién va a actuar.
Una cosa en la que todos los sectores se equivocan
Dos de cada tres pacientes, sin importar quiénes sean, creen que su enfermedad tiene un desencadenante. No es así, y esa creencia les provoca ansiedad y les lleva a automedicarse, lo cual no funciona. Es un mensaje educativo que se aplica a todo el mundo, no solo a un grupo concreto.
Idea clave
Los perfiles globales le indicaron al equipo local quiénes eran sus pacientes. Las conversaciones le revelaron cuántos de cada tipo tiene realmente, a cuáles no puede atender y en qué punto se queda el paciente objetivo antes de pedir un nuevo tratamiento.
Esa última parte es en lo que tiene que centrarse una campaña de sensibilización. Te cuento
Por qué es importante
Para fomentar la participación de los pacientes, la campaña se está desarrollando junto con una asociación de pacientes, basándose en un paciente que se ha comparado con la población local, y el índice es la capa de medición.
El cliente puede ver, antes del lanzamiento, qué pacientes están listos para solicitar un nuevo tratamiento, cuáles aún no están lo suficientemente informados como para querer uno y qué es lo que los diferencia.
