Las empresas del sector de las ciencias de la vida no fracasan por falta de datos.

Tienen estudios de mercado. Tienen datos sobre reclamaciones. Cuentan con consejos asesores. Disponen de modelos de previsión, estudios de segmentación, grupos de pacientes, análisis de redes sociales, datos sobre prescripciones, estudios sobre pagadores y marcos de preparación para el lanzamiento.

Y, sin embargo, los malos resultados de los lanzamientos siguen siendo uno de los problemas más costosos del sector. McKinsey ha señalado que, en los mercados donde hay varias terapias comparables disponibles, el 60 % de los lanzamientos no cumple las expectativas previas al lanzamiento. Health Advances ha calculado que las empresas pueden gastarse cientos de millones de dólares durante los años inmediatamente anteriores y posteriores al lanzamiento de un producto.

Eso debería incomodar al sector.

Porque el problema no siempre es la molécula. No siempre es el perfil clínico. Y no siempre es el mercado.

A menudo, el problema es que los equipos de lanzamiento no comprenden la realidad de los pacientes con suficiente profundidad, con la suficiente antelación ni de forma lo bastante continuada como para actuar antes de que el rendimiento del lanzamiento empiece a decaer. Este es el argumento central del análisis mama healthsobre por qué fracasa el 60 % de los lanzamientos comerciales de medicamentos y cómo evitar los errores más comunes en los lanzamientos.

En mama health, vemos esta brecha cada día. Entre los 50 000 pacientes que viven con enfermedades crónicas y raras, los propios pacientes nos cuentan las barreras complicadas, emocionales, prácticas y, a menudo, invisibles que los métodos de investigación tradicionales no logran captar. No se trata de respuestas ordenadas a encuestas. Tampoco son códigos de reclamaciones retrospectivos. Son conversaciones reales sobre síntomas, retrasos, miedos, decisiones sobre el tratamiento, efectos secundarios, barreras de acceso, cómo afecta a la vida diaria y lo que realmente hace falta para empezar un tratamiento y seguir con él.

Los paneles, las encuestas y las bases de datos de reclamaciones son muy útiles. Pero también tienen sus limitaciones.

Los paneles suelen mostrar lo que dicen los pacientes cuando se les hace una pregunta concreta.

Las encuestas muestran lo que los pacientes pueden recordar, simplificar o cuantificar.

Los datos de las reclamaciones muestran lo que pasó una vez que ya se había tomado una decisión.

Las conversaciones con los pacientes revelan por qué ocurrió todo esto en primer lugar.

Aquí tienes 10 cosas que han revelado 50 000 mama health y que ningún panel, encuesta ni base de datos de reclamaciones había recogido nunca.

1. El recorrido del paciente no empieza donde creen los equipos del sector de las ciencias de la vida

Muchos planes de lanzamiento sitúan el inicio del proceso del paciente en el momento del diagnóstico, la prescripción o el inicio del tratamiento.

Los pacientes casi nunca lo ven así.

Para los pacientes, el proceso suele empezar meses o años antes: con síntomas que no se saben explicar, citas que no dan respuestas, derivaciones que nunca llegan o momentos en los que, una y otra vez, les dicen que «esperen a ver qué pasa».

Esto es importante porque las dificultades en el diagnóstico afectan directamente al potencial de lanzamiento. Si no se identifica, deriva, diagnostica o remite a los pacientes en el momento adecuado, incluso un tratamiento clínicamente eficaz puede tener dificultades para llegar a la población adecuada.

Esto es especialmente importante en el caso de las enfermedades raras, los trastornos autoinmunes, la neurología y otras áreas en las que es habitual que se produzcan retrasos en el diagnóstico. En su reportaje sobre el éxito del lanzamiento del producto de Indegene, la revista Pharmaceutical Executive señaló que los fabricantes deben comprender el recorrido del paciente, incluyendo el proceso hasta el diagnóstico, las condiciones de reembolso y la dinámica de las derivaciones médicas, para llegar con éxito a la población de pacientes deseada.

Los mapas de recorrido tradicionales suelen resumir esta etapa en un recuadro sencillo llamado «diagnóstico».

Los pacientes lo describen como incertidumbre, agotamiento, indiferencia, miedo y tiempo perdido.

Por eso es tan importante trazar el recorrido real del paciente. Ayuda a los equipos del sector de las ciencias de la vida a ver todo el recorrido, desde los primeros síntomas hasta el diagnóstico, el tratamiento y el seguimiento a largo plazo, y no solo los momentos que son más fáciles de medir.

2. Las barreras de acceso no son solo barreras relacionadas con los pagadores. Son barreras relacionadas con el comportamiento de los pacientes

El acceso al mercado es una de las razones más citadas por las que fracasan los lanzamientos de medicamentos. Según el resumen que hizo «Pharmaceutical Executive» del estudio de Indegene, el 93 % de los expertos señaló que la activación de los pagadores y los retos relacionados con el reembolso eran los factores que más influían en el éxito del lanzamiento de un producto.

Pero desde el punto de vista del paciente, el «acceso» no es un término político. Es una dificultad que se vive en primera persona.

Es ese momento en el que un paciente sale de la consulta del médico con una receta, pero no tiene claro qué pasa después.

Es el retraso en la autorización previa lo que convierte la ilusión en duda.

Es el copago lo que hace que un paciente se lo piense dos veces.

Es esa llamada de la farmacia que nunca llega.

Ya sea el formulario, la ecografía, la derivación, la cita para la infusión, la carta de reembolso, el problema con el transporte o la sensación de que el sistema es demasiado complicado de manejar.

El lanzamiento de los inhibidores de la PCSK9 es un claro ejemplo de cómo las dificultades de acceso pueden frenar su adopción. BioPharma Dive informó de que Repatha y Praluent se enfrentaron a una aceptación inesperadamente lenta tras su lanzamiento, ya que las restricciones de las entidades pagadoras, los requisitos de autorización previa, los elevados precios anuales y la escasez de datos sobre resultados contribuyeron a la reticencia tanto de las entidades pagadoras como de los médicos.

Es posible que los datos de las reclamaciones acaben mostrando que un paciente no ha recogido la receta, no ha empezado el tratamiento o no lo ha seguido. Pero para entonces, el equipo de lanzamiento ya está reaccionando ante una caída que empezó mucho antes.

Las conversaciones con los pacientes sacan a la luz las barreras de acceso justo cuando se están formando, antes de que se traduzcan en tratamientos abandonados, una adherencia deficiente o una aceptación decepcionante. Esto también se ve en el análisis mama healthsobre la psoriasis, que aborda la brecha entre el acceso y los resultados en Alemania y EE. UU., donde categorías de tratamiento similares pueden dar lugar a realidades muy diferentes para los pacientes, dependiendo del contexto del mercado, las expectativas y la experiencia vivida.

3. Los pacientes se lo piensan dos veces por motivos que los equipos de lanzamiento suelen subestimar

Los planes de lanzamiento suelen dar por hecho que, si un tratamiento es eficaz desde el punto de vista clínico, los pacientes lo querrán.

Los pacientes son más complejos que eso. Te cuento

Puede que duden porque temen los efectos secundarios. Porque no se sienten «lo suficientemente enfermos». Porque han tenido malas experiencias con tratamientos anteriores. Porque todavía no confían en las nuevas terapias. Porque se sienten abrumados por los requisitos de seguimiento. Porque no quieren alterar su trabajo, su vida familiar, sus planes de fertilidad, sus viajes, el cuidado de otras personas o sus rutinas diarias.

Puede que un paciente entienda el beneficio clínico y, aun así, no se sienta preparado emocionalmente para empezar.

McKinsey ha señalado que los responsables de lanzamientos eficaces necesitan tanto datos cuantitativos como información cualitativa para comprender los procesos de las distintas partes interesadas y tomar las decisiones adecuadas sobre el lanzamiento. Esto es importante porque la brecha entre la concienciación y la acción suele ser emocional, no solo informativa.

Las encuestas pueden preguntar si los pacientes están dispuestos a probar un tratamiento. Los datos de las reclamaciones pueden mostrar si lo hicieron. Pero las conversaciones reales revelan la lógica emocional que hay entre ambas cosas.

Para los equipos de lanzamiento, esa lógica emocional es importante.

Influye en los mensajes que se transmiten. Influye en el apoyo al paciente. Influye en la formación de los profesionales sanitarios. Influye en la planificación del cumplimiento terapéutico. Y, a menudo, determina si un tratamiento se convierte en parte de la vida del paciente o sigue siendo solo una opción teórica.

Por eso es cada vez más importante el cambio hacia la obtención de información sobre los pacientes en tiempo real en la estrategia de las ciencias de la vida. Los equipos tienen que entender lo que viven los pacientes en el momento en que se toman las decisiones, no meses después, cuando ya se ha cerrado el ciclo de investigación.

4. Los efectos secundarios no son solo cuestiones de tolerabilidad. Son riesgos relacionados con el lanzamiento del producto

En la planificación clínica y comercial, los efectos secundarios suelen tratarse como información del prospecto, temas de formación médica o aspectos relacionados con la adherencia al tratamiento.

Los pacientes los viven como trastornos en su vida cotidiana.

Un efecto secundario puede afectar a la confianza, la intimidad, el sueño, el trabajo, la vida social, la movilidad, la independencia y la confianza en el propio tratamiento. Cuando los pacientes no están preparados para lo que puede suponer una terapia en la vida real, aumenta el riesgo de que la abandonen.

El lanzamiento de Nerlynx para el cáncer de mama HER2+ es un ejemplo muy conocido de esta dinámica. Fierce Pharma informó de que las ventas de Nerlynx en el primer trimestre, inferiores a lo esperado, estaban relacionadas con un aumento de los casos de abandono del tratamiento por parte de los pacientes, y los directivos reconocieron que el abandono era un factor importante en las dificultades comerciales del producto.

La lección no es simplemente que hay que controlar los efectos secundarios.

La conclusión es que hay que planificar el recorrido del paciente tras la prescripción antes del lanzamiento. Los pacientes necesitan que se les expliquen las expectativas, orientación práctica, tranquilidad, vías de escalación y un apoyo que refleje cómo se vive el tratamiento fuera del entorno del ensayo.

Las conversaciones con los pacientes revelan cuándo los efectos secundarios se convierten en miedo, cuándo el miedo se convierte en dudas y cuándo las dudas llevan a dejar el tratamiento.

5. Los pacientes no describen el valor de la misma forma que lo hacen los equipos del sector de las ciencias de la vida

Los equipos del ámbito de las ciencias de la vida suelen definir el valor a través de los criterios de valoración clínicos, la eficacia, la seguridad, la durabilidad, la economía de la salud y la diferenciación respecto al tratamiento de referencia.

Cada paciente tiene su propia forma de ver el valor.

Hablan de poder volver a trabajar.

Dormir toda la noche de un tirón.

Me da menos miedo que me dé un brote.

No voy a cancelar los planes.

Poder recoger a su hijo.

Reducir el número de días impredecibles.

Dedicar menos tiempo a gestionar el atención médica .

Sentirme creída.

Sentir que tienes el control.

Esto no sustituye a la evidencia clínica. Pero sí que muestra lo que significa el beneficio clínico en la vida real.

El trabajo de Deloitte sobre la estrategia de lanzamiento de medicamentos destaca la importancia de entender las necesidades no cubiertas de los clientes, sus comportamientos, las perspectivas de las partes interesadas y las propuestas de valor diferenciadas para pacientes, cuidadores, médicos, aseguradoras y compradores institucionales. Ahí es precisamente donde las conversaciones con los pacientes generan valor comercial: convierten la evidencia en algo relevante para la vida real.

El argumento de valor de un tratamiento es menos convincente cuando solo habla el idioma del fabricante, la aseguradora o el médico. Se vuelve más convincente cuando relaciona la evidencia con los resultados que los pacientes realmente notan en su día a día.

Esto es especialmente importante en mercados muy saturados, donde la diferenciación clínica puede ser mínima, pero la diferenciación tal y como la perciben los pacientes puede seguir siendo significativa.

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6. El proceso del paciente no es lineal

Muchos mapas del recorrido del paciente tienen este aspecto:

Síntomas → Diagnóstico → Tratamiento → Cumplimiento → Resultados.

Los pacientes casi nunca se mueven en línea recta.

Avanzan, retroceden, se desvían y, a veces, se salen del sistema por completo. Piden segundas opiniones. Hacen una pausa en el tratamiento. Cambian de médico. Retrasan el inicio de la terapia. Dejan de tomar la medicación. Vuelven a empezar tras un brote. Recurren a las comunidades. Comparan experiencias con otros pacientes. Cambian de opinión según los efectos secundarios, el coste, su disposición emocional o la confianza.

Los mapas de recorrido estáticos hacen que todo parezca más organizado.

Las conversaciones con los pacientes muestran cómo es realmente el proceso: fragmentado, iterativo, emocional y marcado por momentos que quizá nunca aparezcan en una base de datos de reclamaciones.

El lanzamiento de Aduhelm puso de manifiesto cómo pueden acumularse a la vez múltiples obstáculos en el proceso. Business Insider informó de que, seis meses después de su aprobación, Aduhelm solo había generado 3,3 millones de dólares en ventas, a pesar de las grandes expectativas. Un informe posterior elaborado por el personal del Congreso de EE. UU. recogió preocupaciones más amplias en torno a la aprobación del medicamento, su precio y la planificación de su lanzamiento.

Para los equipos de lanzamiento, esto es importante porque, cuando se simplifica demasiado el recorrido del paciente, a menudo se pasan por alto puntos de intervención clave. Una marca puede invertir mucho en la prescripción, pero pasar por alto los momentos anteriores y posteriores que determinan si el paciente realmente empieza el tratamiento y lo sigue hasta el final.

El recorrido real de un paciente no es una diapositiva.

Es un sistema móvil.

7. Los pacientes ponen de manifiesto las deficiencias en la comunicación antes de que lo hagan los datos de rendimiento

Uno de los riesgos más peligrosos a la hora de lanzar un producto es un mensaje que suena contundente a nivel interno, pero que no cala a nivel externo.

Los pacientes se dan cuenta enseguida.

Te dicen cuándo un mensaje resulta confuso, demasiado técnico, demasiado abstracto, demasiado optimista, demasiado aterrador o alejado de lo que realmente les importa.

Ponen de manifiesto ideas erróneas que hay que corregir.

Ponen de manifiesto unas expectativas no cumplidas que hay que gestionar.

Nos muestran qué tipo de lenguaje conecta con la gente y cuál te aleja de ella.

Esto es importante porque una diferenciación débil y un posicionamiento deficiente suelen ser factores recurrentes que provocan que un lanzamiento no alcance el rendimiento esperado. En mercados saturados, los médicos y las aseguradoras suelen optar por mantener el statu quo, a menos que el valor de una nueva terapia sea claro, creíble y relevante.

McKinsey ha señalado que los responsables de los lanzamientos deben «encontrar la ventaja competitiva» creando narrativas convincentes que tengan en cuenta aspectos clínicos, de economía de la salud y la experiencia de las partes interesadas. El mismo principio se aplica a la comunicación con los pacientes: el mensaje más potente no es el que dice más cosas, sino el que hace que el valor del tratamiento resulte inmediatamente significativo para la persona que padece la enfermedad.

Las conversaciones con los pacientes ayudan a los equipos a perfilar mejor ese argumento de valor. No sustituyendo el mensaje clínico, sino basándolo en los resultados reales, las preocupaciones y las concesiones que influyen en las decisiones reales.

Por eso, las plataformas de análisis de la experiencia del paciente se están incorporando cada vez más a la planificación de los lanzamientos. El resumen mama healthsobre las mejores herramientas de análisis de la experiencia del paciente para el lanzamiento comercial de medicamentos explica cómo la información cualitativa sobre los pacientes puede ayudar a los equipos a dar forma a los mensajes, identificar los factores emocionales clave y adaptar la estrategia a la voz real de los pacientes.

8. Los equipos internos suelen trabajar con versiones diferentes de la información real del paciente

El fracaso de un lanzamiento casi nunca se debe a un solo equipo.

Esto suele pasar cuando los equipos de comercial, médico, de acceso al mercado, de HEOR, de análisis, de defensa de los pacientes y de campo parten cada uno de supuestos diferentes.

Un equipo podría centrarse en las restricciones de las entidades pagadoras.

Otra podría centrarse en la formación de los profesionales sanitarios.

Otro puede centrarse en la adherencia.

Puede que haya quien piense que el mayor obstáculo es la concienciación.

Puede que otro piense que el problema es la diferenciación.

Puede que todos tengan algo de razón. Pero si no parten de la misma realidad del paciente, la estrategia de lanzamiento acaba siendo fragmentada.

Deloitte ha destacado específicamente la necesidad de acabar con los silos internos, garantizar la participación de distintos departamentos a la hora de abordar las necesidades del mercado y alinear los objetivos funcionales con los de la empresa. McKinsey, por su parte, ha señalado que los equipos de lanzamiento deben conectar los puntos a lo largo de los recorridos de las partes interesadas y desarrollar una perspectiva de mercado que abarque todas las áreas.

Las conversaciones con los pacientes crean una base de datos compartida. Muestran en qué aspectos tienen dificultades los pacientes, qué es lo que no entienden bien, qué les impide actuar, qué apoyo necesitan y en qué puntos se atasca el proceso.

Cuando todos los equipos ven la misma realidad del paciente, las decisiones se toman más rápido, son más claras y más coherentes.

Aquí es también donde convergen la evidencia del mundo real y los datos sobre la experiencia de los pacientes. En el artículo mama healthsobre las mejores empresas de RWE para obtener información sobre los pacientes, el cambio es evidente: los equipos del sector de las ciencias de la vida necesitan evidencia que refleje no solo atención médica , sino también la experiencia vivida, las necesidades no cubiertas y las percepciones cambiantes.

9. Los riesgos de lanzamiento se detectan en las conversaciones con los pacientes antes de que aparezcan en los paneles de control

Los paneles de control de lanzamiento son esenciales. Pero muchos de ellos son indicadores rezagados.

Muestran lo que ya ha pasado: recetas, inicio de tratamientos, índices de cumplimiento, abandono del tratamiento, cuota de mercado, actividad de reclamaciones o interacción con los profesionales sanitarios. Te informan de lo que ya ha pasado: recetas, inicio de tratamientos, índices de cumplimiento, abandono del tratamiento, cuota de mercado, actividad de reclamaciones o interacción con los profesionales sanitarios.

Las conversaciones con los pacientes pueden revelar señales antes.

Es posible que los pacientes empiecen a mostrar confusión respecto a un tratamiento antes de que bajen las tasas de inicio del mismo.

Puede que hablen de la ansiedad por los efectos secundarios antes de que aumente la tendencia a dejar el tratamiento.

Es posible que describan la frustración por el acceso antes de que el abandono aparezca en los datos.

Puede que se pregunten si vale la pena cambiar de tratamiento antes de que los profesionales sanitarios informen de la aparición de resistencia.

Pueden poner de manifiesto obstáculos emocionales o prácticos que nunca llegan a convertirse en datos estructurados.

McKinsey ha advertido de que no hay que confiar únicamente en los informes mensuales de terceros y ha destacado la importancia de las salas de crisis de lanzamiento, que ayudan a los equipos a agilizar la toma de decisiones y la ejecución. El principio subyacente está claro: los equipos de lanzamiento necesitan ciclos de retroalimentación lo suficientemente rápidos como para poder actuar en consecuencia.

Por eso es tan importante conocer la opinión de los pacientes en tiempo real. Los lanzamientos actuales van demasiado rápido para que los ciclos de investigación terminen cuando ya ha pasado el momento de actuar. Los mercados cambian, la competencia se mueve, las aseguradoras se resisten y las expectativas de los pacientes evolucionan constantemente.

Como mama health en su artículo sobre cómo la información en tiempo real sobre los pacientes está cambiando la estrategia en el sector de las ciencias de la vida, la ventaja radica en pasar de contar con datos estáticos y desfasados sobre los pacientes a comprenderlos de forma continua.

Un equipo de lanzamiento que espere a los resultados de los estudios trimestrales puede que no descubra el problema hasta que los primeros seis meses ya hayan marcado la trayectoria de la marca.

10. Los pacientes nos dicen que la excelencia en el lanzamiento no se limita solo al lanzamiento

La conclusión más importante que se desprende de los datos de 50 000 pacientes es muy sencilla:

El éxito de un lanzamiento no se consigue en el momento del lanzamiento.

Se crea antes del lanzamiento, a partir de un conocimiento más profundo del recorrido del paciente.

Se crea cuando los equipos saben dónde falla el diagnóstico.

Cuando entienden por qué los pacientes se lo piensan dos veces.

Cuando prevén que habrá problemas para acceder.

Cuando se preparan para hacer frente a los posibles efectos secundarios.

Cuando crean un entorno de apoyo que tiene en cuenta los obstáculos de la vida real.

Cuando orientan todas las funciones hacia la misma realidad del paciente.

Cuando siguen aprendiendo después del lanzamiento, en lugar de basarse en una instantánea estática de la investigación.

El análisis de Deloitte de 2023 sostiene que el lanzamiento de medicamentos hoy en día requiere más recursos, una mayor experiencia clínica, una mejor coordinación entre departamentos y una mayor agilidad. Pero la agilidad solo sirve de algo si los equipos saben a qué deben responder.

Ese es el papel de la inteligencia del paciente. te informo

Ofrece a los equipos una visión clara de la experiencia real de los pacientes antes, durante y después del lanzamiento. Les ayuda a entender lo que dicen los pacientes, en qué puntos se atascan, qué necesitan, qué les da miedo y qué tipo de apoyo podría cambiar el rumbo de la situación.

Este es el cambio que tienen que dar los equipos de ciencias de la vida.

De la investigación puntual al conocimiento continuo.

De los mapas estáticos del recorrido a la información sobre los pacientes en tiempo real.

De las suposiciones sobre los pacientes a las conversaciones con ellos.

Pasamos de esperar a que los datos de rendimiento revelaran un problema a detectar las señales de los pacientes con la suficiente antelación como para poder actuar.

El problema del 60 % de fracasos en el lanzamiento no se va a resolver solo con más datos. Las empresas del sector de las ciencias de la vida ya tienen datos.

Se resolverá entendiendo mejor la realidad humana que hay detrás de los datos.

Eso es lo que ponen de manifiesto mama health 50 000 mama health ». Te lo cuento

Y es precisamente lo que los paneles, las encuestas y las bases de datos de reclamaciones nunca se diseñaron para reflejar en su totalidad. te informo

Conclusión: El futuro de la planificación del parto está en manos de la paciente

Para que el lanzamiento comercial sea un éxito, siempre ha sido necesario contar con un buen acceso al mercado, la coordinación de las partes interesadas, un posicionamiento diferenciado y una ejecución ágil.

Pero en el mercado actual, esas capacidades no bastan a menos que se basen en la experiencia real de los pacientes.

Las marcas que triunfen serán aquellas que entiendan a los pacientes antes de que el mercado reaccione. Las que detecten las dudas antes de que se conviertan en una baja aceptación. Las que identifiquen las necesidades de apoyo antes de que se traduzcan en el abandono del tratamiento. Las que coordinen a sus equipos en función de lo que los pacientes viven realmente, y no de lo que los equipos internos supongan.

En mama health creemos que la inteligencia sobre los pacientes se está convirtiendo en una capacidad clave para el lanzamiento.

Porque los pacientes ya le están diciendo al sector qué funciona, qué falla y qué es lo que necesitan a continuación.

La pregunta es si los equipos de lanzamiento están prestando atención con la suficiente antelación.

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