Wie ein weltweit führendes Unternehmen im Bereich der Immunologie herausfand, welche seiner Patienten bereit sind, nach einer fortschrittlichen Therapie zu fragen – noch bevor es das Kampagnenbudget ausgegeben hatte

• 2.000 Patienten – in ihren eigenen Worten
• 25,0 % / 10,0 % haben sich für eine fortschrittliche Therapie entschieden: das Zielsegment im Vergleich zum Segment, das sich nicht darum gekümmert hat
• 2 von 3 Patienten wissen in jedem Segment nicht, dass ihre Erkrankung keinen Auslöser hat

Über den Kunden

Der Kunde ist ein weltweit tätiges Pharmaunternehmen und Marktführer im Bereich der Immunologie. Das Projekt wurde im Vorfeld der Markteinführung einer neuen Therapie für eine chronische Erkrankung über die Teams für Patientenbindung und Patientenvertretung abgewickelt. Die Therapie wird von Fachärzten verschrieben und richtet sich an eine bestimmte Patientengruppe: Patienten mit hohem Schweregrad, deren Erkrankung unter Standardbehandlung nicht kontrolliert werden kann und die bereits eine therapeutische Eskalation durchlaufen haben.

Die Herausforderung

Das globale Team hatte die Patienten bereits in vier Personas unterteilt, die auf der Grundlage strategischer Segmentierungsanforderungen und Determinanten klinischer Studien entwickelt und in Märkten validiert worden waren, die nichts mit den Märkten zu tun hatten, in denen nun die Markteinführung vorbereitet wurde.

Das ist das Problem dabei. Ein Patientenprofil sieht auf dem Papier in Deutschland, Japan oder Brasilien gleich aus: gleicher Schweregrad, gleiche Behandlungsgeschichte, gleiche Eskalationsstufen. Aber Patienten in diesen drei Ländern verhalten sich nicht gleich, wenn ihre Behandlung nicht mehr wirkt. Der eine geht zurück zum Facharzt und fragt nach etwas Neuem. Der andere wartet darauf, dass der Arzt das Thema anspricht. Der dritte gibt stillschweigend auf. Das hängt von der Kultur und dem Gesundheitssystem vor Ort ab – und das sieht das Profilraster nicht.

Eine Aufklärungskampagne, die auf globalen Personas basiert, ohne diese mit dem lokalen Markt abzugleichen, richtet sich an Patienten, die sich möglicherweise nicht so verhalten, wie es in der Präsentation beschrieben wird. Und da es keine Ausgangsbasis dafür gibt, wie gut die Patienten die Thematik bereits kannten oder wie motiviert sie vor der Kampagne waren, lässt sich der Erfolg der Kampagne nicht messen.

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Die Lösung

mama health führt KI-moderierte Gespräche mit Patienten, die mit dieser Erkrankung leben – in ihrer eigenen Sprache. Die Patienten erzählen ihre Geschichte, anstatt nur Kästchen anzukreuzen. Die Gespräche werden strukturiert, anonymisiert und in der „Patient Journey Analytics Platform“ zusammengefasst, die von den lokalen Teams direkt abgefragt wird.

Persona-Validierung

Wir haben das globale Rahmenkonzept des Kunden zugrunde gelegt, echte Patienten vor Ort anhand derselben Merkmale zugeordnet und aufgezeigt, wie sich die lokale Bevölkerung auf die vier Gruppen verteilt, wo sich das Verhalten von der globalen Annahme unterscheidet und wer überhaupt nicht in das Rahmenkonzept passt.

Der Index zur Patientenmitbestimmung

Da sich die Therapie noch im Zulassungsverfahren befindet, haben wir gemeinsam mit dem Team vor Ort einen Index erstellt, der auf den Gesprächen basiert und drei Aspekte im Zeitverlauf erfasst:

• Bewusstsein: Inwieweit ist sich der Patient der tatsächlichen Auswirkungen der Erkrankung bewusst?
• Engagement: Wie offen ist der Patient für eine Intensivierung der Therapie?
• Aktivierung: Wie proaktiv der Patient dabei ist, einen Arzt aufzusuchen und nach einer fortschrittlichen Therapie zu fragen.

Der Index wird pro Patient berechnet und nach Persona zusammengefasst, sodass der Kunde die Entwicklung jedes Segments verfolgen und erkennen kann, ob seine eigenen Kampagnen diese Entwicklung beeinflusst haben.

Wichtige Erkenntnisse

Alle vier globalen Personas sind auf dem lokalen Markt vertreten, allerdings nicht in den Verhältnissen, die in der Präsentation angegeben wurden

44,0 % der klassifizierbaren Patienten gehörten zum Zielsegment, den „verzweifelten Suchenden“, bei einem globalen Spektrum von 17,0 % bis 31,0 %. Der Kunde verfügte über ungewöhnlich detaillierte Einblicke genau in die Patientengruppe, an die er sein Produkt richten will.

Manche Patienten passen überhaupt nicht in dieses Schema

Jeder Neunte landete in der Gruppe „Sonstige“, und diese Gruppe wies den höchsten Anteil an Männern auf. Die globalen Personas geben möglicherweise nicht wieder, wie Männer über diese Erkrankung sprechen.

Die Zielgruppe ist bereit, darüber nachzudenken, zögert aber, bevor sie handelt

Verzweifelte Suchende zeigen die größte Offenheit für neue Möglichkeiten und dafür, regelmäßige Termine bei Fachärzten zu vereinbaren. Die meisten sind jedoch nur neugierig auf andere Behandlungsmethoden und haben sich noch nicht zum Handeln entschlossen. Ihre Hindernisse sind Vertrauen und Orientierung, nicht die Motivation.

Bekanntheit und Aktivierung, nach Segmenten

• Verzweifelte Suchende: 75,0 % sind sich der Auswirkungen der Erkrankung bewusst, 25,0 % bemühen sich um eine fortschrittliche Therapie.
• Unbeeindruckt: 40,0 % sind sich der Auswirkungen der Erkrankung bewusst, 10,0 % zeigen Interesse an einer fortschrittlichen Therapie.

Die Persona sagt voraus, wer handeln wird.

Eine Sache, die in jedem Segment falsch läuft

Zwei von drei Patienten, egal welcher Zielgruppe sie angehören, glauben, dass ihre Erkrankung einen Auslöser hat. Das stimmt aber nicht, und diese Überzeugung führt zu Ängsten und Selbstmedikation, die nichts bringt. Das ist eine Aufklärungsbotschaft, die für alle gilt, nicht nur für eine bestimmte Gruppe.

Kernaussage

Die globalen Personas haben dem lokalen Team gezeigt, wer seine Patienten sind. Durch die Gespräche erfuhr es, wie viele es von jeder Gruppe tatsächlich gibt, welche es nicht sieht und wo der Zielpatient auf dem Weg zur Anfrage nach einer neuen Behandlung abspringt.

Genau dieser letzte Teil muss im Mittelpunkt einer Aufklärungskampagne stehen.

Warum das wichtig ist

Um die Patienten einzubeziehen, wird die Kampagne gemeinsam mit einer Patientenvereinigung auf der Grundlage eines Patienten entwickelt, der mit der lokalen Bevölkerung abgeglichen wurde, wobei der Index als Messgrundlage dient.

Der Kunde kann schon vor dem Start erkennen, welche Patienten bereit sind, eine neue Behandlung anzufordern, welche noch nicht ausreichend informiert sind, um eine solche zu wünschen, und worin der Unterschied zwischen ihnen besteht.

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