Como uma empresa líder mundial em imunologia descobriu quais dos seus doentes estavam prontos para pedir uma terapia avançada, antes de gastar o orçamento da campanha

• 2 000 doentes, nas suas próprias palavras
• 25,0% / 10,0% interessados em terapias avançadas: o segmento-alvo em comparação com o segmento não interessado
• 2 em cada 3 doentes, em todos os segmentos, não sabem que a sua doença não tem nenhum fator desencadeante

Sobre o cliente

O cliente é uma empresa farmacêutica global e líder de mercado na área da imunologia. O projeto envolveu as suas equipas de envolvimento e defesa dos doentes, antes do lançamento de uma nova terapia para uma doença crónica. A terapia é prescrita por especialistas e destina-se a um perfil específico de doente: com gravidade elevada, sem controlo com o tratamento padrão e que já tenha passado por uma escalada terapêutica.

O desafio

A equipa global já tinha segmentado os doentes em quatro perfis, definidos com base em necessidades de segmentação estratégica e em fatores determinantes dos ensaios clínicos, e validados em mercados que não tinham nada a ver com aqueles que agora se preparavam para o lançamento.

Eis o problema nisso. Um perfil de doente parece o mesmo no papel, seja na Alemanha, no Japão ou no Brasil: mesma gravidade, mesmo historial de tratamento, mesma escalada. Mas os doentes nesses três países não se comportam da mesma forma quando o tratamento deixa de funcionar. Um volta ao especialista e pede algo novo. Outro espera que o médico aborde o assunto. Outro desiste discretamente. A cultura e o sistema de saúde à sua volta é que determinam isso, e a grelha de perfis não consegue perceber isso.

Uma campanha de sensibilização baseada em perfis globais, sem os comparar com o mercado local, acaba por investir num doente que pode não se comportar da forma que a apresentação sugere. E sem uma referência sobre o nível de sensibilização ou envolvimento dos doentes antes da campanha, não há maneira de medir o seu sucesso.

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A solução

mama health organiza conversas moderadas por IA com doentes que vivem com a doença, na sua própria língua. Os doentes contam a sua história, em vez de preencherem formulários. As conversas são estruturadas, anonimizadas e agregadas na Plataforma de Análise da Percorrida do Doente, que as equipas locais consultam diretamente.

Validação da persona

Partimos do próprio quadro global do cliente, cruzámos os dados reais dos doentes locais com esses mesmos atributos e mostrámos como a população local se distribui pelos quatro grupos, em que as comportamentos diferem do que se supunha a nível global e quem fica completamente fora desse quadro.

O Índice de Empoderamento do Doente

Como a terapia ainda está em fase de aprovação, criámos, em conjunto com a equipa local, um índice, calculado a partir das conversas, que acompanha três aspetos ao longo do tempo:

• Consciência: até que ponto o doente está ciente do impacto real da doença.
• Envolvimento: até que ponto o doente está aberto a um aumento da intensidade do tratamento.
• Ativação: o grau de proatividade do doente em procurar um profissional de saúde e solicitar uma terapia avançada.

O índice é calculado por doente e agrupado por perfil, para que o cliente possa acompanhar a evolução de cada segmento e perceber se foram as suas próprias campanhas que influenciaram essa evolução.

Principais conclusões

As quatro personas globais existem no mercado local, mas não nas proporções indicadas na apresentação

44,0% dos doentes classificáveis pertenciam ao segmento-alvo, os que procuram ajuda desesperadamente, num intervalo global que variava entre 17,0% e 31,0%. O cliente tinha um conhecimento invulgarmente aprofundado sobre exatamente o tipo de doente a quem pretende dirigir-se.

Há doentes que não se enquadram de todo nesse modelo

Um em cada nove foi classificado no grupo «Outros», e esse grupo tinha a maior percentagem de homens. As personas globais podem não refletir a forma como os homens falam sobre esta condição.

O segmento-alvo está pronto para ponderar a questão, mas hesita antes de agir

Quem está mesmo desesperado mostra-se mais aberto a novas opções e a marcar consultas regulares com especialistas. Mas a maioria tem curiosidade sobre outros tratamentos e ainda não decidiu agir. Os seus obstáculos são a confiança e a orientação, não a motivação.

Sensibilização e mobilização, por segmento

• Pacientes desesperados: 75,0% estão cientes do impacto da doença, 25,0% procuram terapias avançadas.
• Indiferentes: 40,0% estão cientes do impacto da doença, 10,0% mostram-se interessados em terapias avançadas.

A persona prevê quem vai agir.

Uma coisa em que todos os segmentos se enganam

Dois em cada três doentes, em todos os perfis, acham que a sua condição tem um fator desencadeante. Não tem, e essa crença gera ansiedade e leva a tratamentos por conta própria que não funcionam. É uma mensagem educativa que se aplica a toda a gente, não só a um segmento específico.

Ideia central

As personas globais mostraram à equipa local quem eram os seus doentes. As conversas revelaram quantos doentes de cada tipo a equipa tem realmente, quais são aqueles que não consegue identificar e em que ponto o doente-alvo desiste no processo de solicitar um novo tratamento.

É em torno dessa última parte que uma campanha de sensibilização tem de ser construída. informo-te

Por que é que isto é importante

No que diz respeito ao envolvimento dos doentes, a campanha está a ser desenvolvida em colaboração com uma associação de doentes, com base num doente que foi comparado com a população local, sendo que o índice constitui a camada de medição.

O cliente consegue ver, antes do lançamento, quais os doentes que estão prontos para solicitar um novo tratamento, quais ainda não têm consciência suficiente para o querer e o que os distingue.

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