Comment un leader mondial de l'immunologie a identifié les patients prêts à demander une thérapie innovante, avant même d'avoir dépensé le budget de sa campagne

• 2 000 patients, dans leurs propres mots
• 25,0 % / 10,0 % ont opté pour une thérapie de pointe : le segment cible par rapport au segment non concerné
• 2 patients sur 3, tous segments confondus, ignorent que leur état n'a pas de facteur déclencheur

À propos du client

Le client est un groupe pharmaceutique international, leader sur le marché de l'immunologie. La mission a été menée en collaboration avec ses équipes chargées de l'engagement des patients et de la défense de leurs intérêts, en amont du lancement d'un nouveau traitement destiné à une maladie chronique. Ce traitement est prescrit par des spécialistes et s'adresse à un profil de patient bien défini : les patients présentant une forme très grave de la maladie, dont la pathologie n'est pas maîtrisée par un traitement standard et qui ont déjà suivi une escalade thérapeutique.

Le défi

L'équipe internationale avait déjà classé les patients en quatre profils, définis à partir des besoins de segmentation stratégique et des facteurs déterminants des essais cliniques, et validés sur des marchés qui n'avaient rien à voir avec ceux où le lancement était en cours de préparation.

Voilà le problème. Un profil de patient, sur le papier, est le même en Allemagne, au Japon ou au Brésil : même gravité, mêmes antécédents thérapeutiques, même escalade. Mais les patients de ces trois pays ne réagissent pas de la même façon quand leur traitement ne marche plus. L'un retourne voir le spécialiste et demande un nouveau traitement. L'autre attend que le médecin en parle. Le troisième abandonne en silence. C'est la culture et le système de santé qui les entourent qui déterminent ça, et le profil type ne peut pas le refléter.

Une campagne de sensibilisation basée sur des profils types internationaux, sans les adapter au marché local, gaspille son budget sur des patients qui ne se comportent peut-être pas comme le prévoit la présentation. Et sans référence sur le niveau de sensibilisation ou d'engagement des patients avant la campagne, il est impossible d'en mesurer le succès.

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La solution

mama health organise des conversations animées par l'IA avec des patients atteints de cette maladie, dans leur propre langue. Les patients racontent leur histoire plutôt que de cocher des cases. Les conversations sont structurées, anonymisées et regroupées dans la plateforme d'analyse du parcours patient, que les équipes locales consultent directement.

Validation des personas

On a repris le cadre global du client, on a mis en correspondance de vrais patients locaux avec ces mêmes critères, et on a montré comment la population locale se répartissait entre les quatre groupes, où les comportements différaient de l'hypothèse globale, et qui ne rentrait pas du tout dans ce cadre.

L'indice d'autonomisation des patients

Comme le traitement est encore en cours d'homologation, on a mis au point avec l'équipe locale un indice, calculé à partir des conversations, qui suit trois éléments au fil du temps :

• Prise de conscience : dans quelle mesure le patient est conscient de l'impact réel de sa maladie.
• Adhésion : dans quelle mesure le patient est-il disposé à intensifier le traitement ?
• Mobilisation : à quel point le patient prend l'initiative de consulter un professionnel de santé et de demander un traitement de pointe.

L'indice est calculé pour chaque patient, puis agrégé par profil, ce qui permet au client de suivre l'évolution de chaque segment et de voir si ses propres campagnes ont eu un impact sur celui-ci.

Points clés

Ces quatre profils-type mondiaux existent bien sur le marché local, mais pas dans les proportions indiquées dans la présentation

44,0 % des patients classables appartenaient au segment cible, celui des « chercheurs désespérés », contre une fourchette globale comprise entre 17,0 % et 31,0 %. Le client disposait d’une connaissance exceptionnellement approfondie du profil exact du patient auquel il compte s’adresser.

Certains patients ne correspondent pas du tout à ce schéma

Un sur neuf s'est retrouvé dans la catégorie « Autre », et c'est dans cette catégorie qu'on trouvait la plus forte proportion d'hommes. Ces profils généraux ne reflètent peut-être pas la façon dont les hommes parlent de cette maladie.

Le segment cible est prêt à envisager l'achat, mais hésite avant de passer à l'action

Ceux qui cherchent désespérément des solutions sont les plus ouverts à de nouvelles options et à prendre régulièrement rendez-vous chez un spécialiste. Mais la plupart sont simplement curieux de découvrir d'autres traitements et n'ont pas encore décidé de passer à l'action. Ce qui les freine, c'est le manque de confiance et la difficulté à s'y retrouver, pas le manque de motivation.

Sensibilisation et mobilisation, par segment

• Des patients désespérés : 75,0 % sont conscients des conséquences de leur maladie, 25,0 % se sont tournés vers des traitements de pointe.
• Indifférents : 40,0 % sont conscients de l'impact de la maladie, 10,0 % sont motivés pour suivre un traitement de pointe.

Le persona permet de prédire qui va agir.

Une erreur que tous les secteurs commettent

Deux patients sur trois, quel que soit leur profil, pensent que leur maladie a un facteur déclencheur. Ce n'est pas le cas, et cette croyance alimente l'anxiété et les auto-traitements qui ne marchent pas. C'est un message de sensibilisation qui s'adresse à tout le monde, pas seulement à un groupe en particulier.

Idée clé

Les profils-type globaux ont permis à l'équipe locale de savoir qui étaient ses patients. Les entretiens lui ont permis de savoir combien il y en avait de chaque type, lesquels elle ne parvenait pas à identifier, et à quel stade le patient cible abandonnait avant de demander un nouveau traitement.

C'est justement sur ce dernier point qu'il faut axer une campagne de sensibilisation.

Pourquoi c'est important

Pour favoriser l'implication des patients, la campagne est mise en place en collaboration avec une association de patients, en se basant sur un patient sélectionné parmi la population locale, et l'indice sert de référence.

Avant le lancement, le client peut voir quels patients sont prêts à demander un nouveau traitement, lesquels ne sont pas encore suffisamment sensibilisés pour en vouloir un, et ce qui les différencie.

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