A personagem disse-lhes com quem falar. Os doentes disseram-lhes o que dizer.

Como uma empresa líder no setor da dermatologia descobriu o que os seus pacientes-alvo fazem mesmo quando o creme deixa de fazer efeito, e o que lhes dizer.

• ~800 doentes, nas suas próprias palavras
• 2 perfis de campanha, um dos quais a equipa não tinha previsto
• 2,4 milhões de impressões e 33 000 cliques em quatro meses

Sobre o cliente

Uma empresa líder mundial em dermatologia tinha acabado de lançar uma terapia avançada para uma doença crónica da pele, prescrita por dermatologistas. A terapia apresentava resultados clínicos sólidos, mas havia muito pouca informação sobre os verdadeiros fatores que influenciavam a decisão dos doentes e os seus comportamentos. O projeto começou num mercado onde o reembolso já estava garantido e, depois, expandiu-se para um segundo mercado que ainda se encontrava numa fase avançada do processo de aprovação.

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O desafio

O cliente queria saber por que é que os doentes elegíveis não estavam a ter acesso às terapias direcionadas.

É difícil identificar estes doentes nos dados convencionais. Muitos nunca chegam a consultar um dermatologista. Tratam-se sozinhos durante anos, vão alternando entre tratamentos tópicos que deixam de fazer efeito e, quando um tratamento falha, decidem o que fazer a seguir por conta própria, com um farmacêutico ou com a família, e não num consultório. Os dados de reembolsos não refletem nada disso. Os inquéritos aos médicos prescritores só descrevem os doentes que chegaram à consulta e, mais especificamente, aqueles que voltam várias vezes à mesma consulta.

Com base nos estudos clínicos e nos imperativos de marketing, a equipa de lançamento tinha em mente um doente-alvo: um doente frustrado que já tinha experimentado inúmeros remédios, não via resultados duradouros e estava à procura de uma alternativa. Era um perfil razoável. Mas era também apenas um exercício no papel, não uma pessoa real. Ninguém sabia dizer o que esse doente fazia, a quem recorria, do que tinha medo ou por que não voltava ao médico. Eram esses os insights de que uma campanha de alta conversão precisava.

A solução

mama health fizeram um perfil de quase 800 doentes que vivem com esta doença através de conversas moderadas por IA, que se centraram no que era importante para cada doente, o que permitiu ao cliente descobrir o que ainda não sabia perguntar. Daí resultaram três conclusões:

• Todo o percurso do doente, desde os primeiros sintomas, passando pelo autotratamento, encaminhamento, diagnóstico, tratamento e repetidas falhas no tratamento.
• Quatro perfis de doentes, criados com base em doentes reais do próprio mercado do cliente, em vez de uma segmentação global feita noutro lugar.
• Campanhas de sensibilização específicas para cada persona, com conteúdos e imagens criados com base na forma como cada persona tomou a sua decisão, direcionando o tráfego para o site informativo do cliente e para o dermatologista.

Nas suas próprias palavras

Não se tratava só da erupção cutânea. Tratava-se do que isso lhes tinha tirado. Num total de 800 doentes, 84,0% relataram pelo menos um problema nas atividades diárias. Luvas para lavar a louça, luvas para limpar a casa e não poder tocar em ninguém porque a pele estava em carne viva e as pessoas faziam comentários sobre isso. A maioria já tinha deixado de ir ao médico há anos. Da última vez que foram, disseram-lhes que era pele seca e que deviam hidratar; e o segundo médico disse a mesma coisa que o primeiro, por isso passaram a recorrer ao Google e aos remédios da farmácia. Um deles esperou cinco meses por uma consulta de dermatologia e, quando chegou a vez, a erupção já tinha desaparecido, por isso não havia nada para mostrar nem nada a fazer. O creme mal fazia efeito, mas era o único que tinham.

«Luvas para lavar a louça e fazer limpezas. Não consigo tocar nos meus entes queridos.»
Paciente, doença crónica da pele

Principais conclusões

A equipa sabia o que se passava com a personagem «frustrada», mas não sabia porquê

A personagem disse em voz alta: já experimentei todos os remédios tópicos, sem resultados duradouros, e estou a pensar mudar de tratamento. Os doentes também contaram o que aconteceu a seguir, e não foi uma consulta com o dermatologista.

Quando o creme deixa de fazer efeito, a maior parte da decisão é tomada fora da clínica

13,7% disseram que passaram anos a tratar-se sozinhos antes de consultarem um especialista. Quando um tratamento falhava, 13,4% perguntavam a um farmacêutico, 14,8% perguntavam a um dos pais ou ao parceiro e 12,0% experimentavam outro produto que encontravam nas prateleiras. Alguns mudavam de médico. 23,0% paravam o tratamento e não contavam a ninguém, pelo que o médico que prescreveu o medicamento nunca soube que o tratamento tinha falhado e nunca teve a oportunidade de sugerir outra opção.

É nesse momento que uma campanha tem de chegar

A questão não é quem é este doente. É o que ele faz quando o creme deixa de fazer efeito, a quem recorre e o que precisa de ouvir antes de desistir discretamente do tratamento. Isso não se descobre a partir de dados demográficos ou do historial de tratamento. Descobre-se perguntando-lhe, e foi isso que fizemos.

Havia um segundo doente que não conseguiram identificar

Os dados ajudaram-nos a compreender melhor o caso do doente que se tinha autodiagnosticado, mas que continuava a ser acompanhado pelo seu médico de família, que queria um diagnóstico formal e ainda não tinha consultado um dermatologista.

A campanha publicou conteúdos para ambos

Para o doente com diagnóstico confirmado, sintomas graves e um tratamento que não estava a funcionar, o objetivo do conteúdo era sensibilizar para que os doentes pudessem discutir as suas opções com o dermatologista e obter a receita do medicamento, caso fossem elegíveis. Para o doente que se tinha autodiagnosticado e ainda estava a ser acompanhado pelo médico de família, o objetivo era levá-lo a obter um diagnóstico formal.

As duas personagens deram-se bem

A população mais numerosa gerou mais impressões. Ambos os grupos converteram, o que confirmou que a campanha estava a chegar tanto a doentes ainda não diagnosticados que procuravam avançar no tratamento, como a doentes já diagnosticados que pretendiam mudar de tratamento. Ao longo de quatro meses, à medida que o conteúdo foi sendo aperfeiçoado de acordo com as personas, a campanha atingiu 2,4 milhões de impressões e 33 000 cliques.

Ideia central

A persona disse à equipa com quem falar. Os doentes disseram-lhes exatamente o que dizer.

Para uma terapia que depende de um doente frustrado abordar o assunto com um dermatologista, foi precisamente o segundo aspeto que marcou a campanha.

Por que é que isto é importante

Para o marketing

A equipa de lançamento deixou de financiar com base em suposições. A campanha foi construída com base na forma como os doentes tomam decisões, e não em quem eles são; o segundo público-alvo foi identificado antes de o orçamento se esgotar; e a ativação é agora medida de forma contínua, em vez de apenas num relatório pós-campanha.

Para o envolvimento dos doentes

A campanha levou os doentes elegíveis ao dermatologista, falando com eles sobre as coisas que eles próprios nos tinham dito que eram importantes, e não sobre aquilo que a equipa achava que era importante. A sensibilização e a ativação da marca acabaram por apontar na mesma direção.

O que se seguiu

O cliente alargou o âmbito do projeto para se concentrar nos doentes que já estavam a receber terapias avançadas e num programa de mobilização de doentes destinado a aumentar o número de doentes que procuram um médico para pedir um tratamento melhor.

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