Il personaggio ha detto loro a chi rivolgersi. I pazienti hanno detto loro cosa dire.

Come un’azienda leader nel settore dermatologico ha scoperto cosa fa davvero il suo paziente tipo quando la crema smette di funzionare, e cosa dirgli.

• Circa 800 pazienti, con le loro stesse parole
• 2 personaggi della campagna, uno dei quali il team non aveva previsto
• 2,4 milioni di visualizzazioni e 33.000 clic in quattro mesi

Informazioni sul cliente

Un’azienda leader a livello mondiale nel settore dermatologico aveva appena lanciato una terapia avanzata per una patologia cutanea cronica, prescritta dai dermatologi. Il prodotto vantava solidi risultati clinici, ma c’era ben poca conoscenza dei reali fattori che influenzavano le decisioni dei pazienti e dei loro comportamenti. Il progetto è partito in un mercato in cui il rimborso era già stato garantito, per poi espandersi a un secondo mercato ancora in fase avanzata di approvazione.

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La sfida

Il cliente voleva sapere perché i pazienti idonei non avessero accesso alle terapie mirate.

Questi pazienti sono difficili da individuare nei dati convenzionali. Molti non si rivolgono mai a un dermatologo. Si curano da soli per anni, provano una serie di trattamenti topici che poi smettono di funzionare e, quando un trattamento fallisce, decidono da soli, con un farmacista o con la famiglia, cosa fare dopo, non in uno studio medico. I dati sulle richieste di rimborso non tengono conto di nulla di tutto ciò. I sondaggi tra i medici prescrittori descrivono solo i pazienti che sono riusciti ad arrivare allo studio, e più precisamente quelli che tornano più volte dallo stesso medico.

Partendo dagli studi clinici e dalle esigenze di marketing, il team di lancio aveva in mente un paziente tipo: un paziente frustrato che aveva provato innumerevoli rimedi, non aveva visto risultati duraturi e stava cercando di cambiare. Era un quadro plausibile. Ma era anche solo un’ipotesi sulla carta, non una persona in carne e ossa. Nessuno poteva dire cosa facesse questo paziente, a chi si rivolgesse, di cosa avesse paura o perché non tornasse dal medico. Erano proprio quelle le intuizioni di cui aveva bisogno una campagna ad alto tasso di conversione.

La soluzione

mama health ha analizzato le esperienze di quasi 800 pazienti affetti da questa patologia attraverso conversazioni moderate dall’intelligenza artificiale, incentrate su ciò che contava per ciascuno di loro, così il cliente ha scoperto cosa non sapeva di dover chiedere. Da lì sono emersi tre aspetti:

• L'intero percorso del paziente, dai primi sintomi passando per l'autotrattamento, l'invio a uno specialista, la diagnosi, la terapia e il ripetuto fallimento terapeutico.
• Quattro profili di pazienti, basati su pazienti reali del mercato del cliente stesso, anziché su una segmentazione globale effettuata altrove.
• Campagne di sensibilizzazione mirate a specifici profili di pubblico, con contenuti e immagini pensati in base al modo in cui ogni profilo ha preso le proprie decisioni, per indirizzare il traffico verso il sito informativo del cliente e verso il dermatologo.

Con le loro stesse parole

Non era solo una questione di eruzione cutanea. Era quello che gli aveva portato via. Su 800 pazienti, l’84,0% ha segnalato almeno un problema nelle attività quotidiane. Guanti per lavare i piatti, guanti per pulire casa e niente contatti con gli altri perché la pelle era screpolata e la gente faceva commenti. La maggior parte aveva smesso di andare dal medico già da anni. L’ultima volta che ci erano andati, la diagnosi era stata “pelle secca, idratala”, e il secondo medico aveva detto la stessa cosa del primo, così si erano rivolti a Google e agli scaffali della farmacia. Uno ha aspettato cinque mesi per un appuntamento dal dermatologo e, quando finalmente è arrivato, la riacutizzazione era già passata, quindi non c’era nulla da mostrare e nulla da fare. La crema funzionava a malapena, ma era l’unica che avevano.

"Guanti per lavare i piatti e pulire. Non posso toccare i miei cari."
Paziente, malattia cronica della pelle

Punti chiave

Il team sapeva cosa stava succedendo con il personaggio "frustrato", ma non ne capiva il motivo

Il personaggio l’ha detto a voce alta: “Ho provato tutti i rimedi topici, nessun risultato duraturo, sto pensando di cambiare”. I pazienti hanno anche raccontato cosa è successo dopo, e non si è trattato di un appuntamento dal dermatologo.

Quando la crema smette di funzionare, la decisione viene presa per lo più fuori dalla clinica

Il 13,7% ha raccontato di essersi curato da solo per anni prima di rivolgersi a uno specialista. Quando una cura non funzionava, il 13,4% chiedeva consiglio a un farmacista, il 14,8% a un genitore o al partner e il 12,0% provava qualcos’altro tra i prodotti da banco. Alcuni cambiavano medico. Il 23,0% smetteva di curarsi senza dirlo a nessuno, quindi chi aveva prescritto la cura non veniva mai a sapere che non aveva funzionato e non aveva mai la possibilità di proporre un’alternativa.

È proprio quel momento che una campagna deve raggiungere

La domanda non è chi sia questo paziente. È cosa fa quando la crema smette di funzionare, a chi si rivolge e cosa ha bisogno di sentirsi dire prima di rinunciarci in silenzio. Questo non si capisce dai dati demografici o dalla storia terapeutica. Si capisce solo chiedendoglielo, ed è quello che abbiamo fatto.

C'era un secondo paziente che non sono riusciti a identificare

I dati li hanno aiutati a capire meglio il paziente che si era autodiagnosticato, ma che si rivolgeva ancora al proprio medico di base, desiderava una diagnosi ufficiale e non si era ancora rivolto a un dermatologo.

La campagna ha pubblicato contenuti per entrambi

Per i pazienti con una diagnosi confermata, sintomi gravi e un trattamento che non funzionava, lo scopo dei contenuti era quello di sostenere i pazienti affinché potessero discutere le opzioni disponibili con il proprio dermatologo e farsi prescrivere il farmaco, se idonei. Per i pazienti che si erano autodiagnosticati e che erano ancora seguiti dal medico di base, l’obiettivo era quello di accompagnarli verso una diagnosi ufficiale.

Entrambe le persone si sono trovate in sintonia

Il pubblico più ampio ha generato un numero maggiore di impressioni. Entrambe le categorie hanno generato conversioni, a conferma del fatto che la campagna stava raggiungendo sia i pazienti non ancora diagnosticati che cercavano di migliorare la propria situazione, sia quelli già diagnosticati che volevano cambiare terapia. Nel corso di quattro mesi, man mano che i contenuti venivano perfezionati in base ai profili target, la campagna ha raggiunto 2,4 milioni di impressioni e 33.000 clic.

Idea chiave

Il personaggio ha detto al team a chi rivolgersi. I pazienti hanno detto loro esattamente cosa dire.

Per una terapia che dipende dal fatto che un paziente insoddisfatto ne parli con un dermatologo, è stata proprio la seconda cosa a fare la differenza nella campagna.

Perché è importante

Per il marketing

Il team di lancio ha smesso di investire sulla base di supposizioni. La campagna era incentrata su come i pazienti prendono le decisioni, non su chi sono; il secondo target è stato individuato prima che il budget fosse esaurito e ora l'attivazione viene misurata in modo continuo, anziché in un report post-campagna.

Per coinvolgere i pazienti

La campagna ha portato i pazienti idonei dal dermatologo parlando loro proprio di quelle cose che avevano detto loro di ritenere importanti, non di quelle che il team pensava fossero importanti. La sensibilizzazione e l’attivazione del marchio hanno finito per andare nella stessa direzione.

E poi cosa è successo?

Il cliente ha ampliato l'incarico per concentrarsi sui pazienti già in terapia avanzata e su un programma di coinvolgimento dei pazienti volto ad aumentare il numero di quelli che si rivolgono a un medico per chiedere un trattamento migliore.

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