El personaje les dijo con quién tenían que hablar. Los pacientes les dijeron qué tenían que decir.
Cómo una empresa líder en dermatología descubrió qué hace realmente su paciente tipo cuando la crema deja de funcionar, y qué decirle.
- Unos 800 pacientes, en sus propias palabras
- 2 perfiles de campaña, uno de los cuales el equipo no había previsto
- 2,4 millones de impresiones y 33 000 clics en cuatro meses
Sobre el cliente
Una empresa líder mundial en dermatología acababa de lanzar un tratamiento avanzado para una enfermedad cutánea crónica, recetado por dermatólogos. Contaba con unos resultados clínicos sólidos, pero tenía muy poca información sobre los factores que realmente influían en la decisión de los pacientes y sus comportamientos. El proyecto comenzó en un mercado en el que ya se había conseguido la cobertura sanitaria, y luego se amplió a un segundo mercado que aún se encontraba en la fase final del proceso de aprobación.
El reto
El cliente quería saber por qué los pacientes que cumplían los requisitos no estaban recibiendo las terapias específicas.
A estos pacientes cuesta detectarlos en los datos convencionales. Muchos ni siquiera llegan al dermatólogo. Se automedican durante años, prueban un sinfín de tratamientos tópicos que acaban por dejar de funcionar y, cuando un tratamiento falla, deciden qué hacer a continuación por su cuenta, con un farmacéutico o con la familia, pero no en la consulta del médico. Los datos de reclamaciones no reflejan nada de eso. Las encuestas a los médicos que recetan solo hablan de los pacientes que llegaron a la consulta y, más concretamente, de los que vuelven varias veces a la misma consulta.
A partir de los estudios clínicos y de las necesidades de marketing, el equipo de lanzamiento tenía en mente un paciente objetivo: alguien frustrado que había probado un montón de remedios, no había visto ningún resultado duradero y quería cambiar de opción. Era una imagen bastante realista. Pero también era solo un ejercicio sobre el papel, no una persona de verdad. Nadie podía decir qué hacía ese paciente, a quién preguntaba, qué le daba miedo o por qué no volvía al médico. Esos eran los datos que necesitaba una campaña con una alta tasa de conversión.
La solución
mama health Se elaboró un perfil de casi 800 pacientes que padecen esta enfermedad a través de conversaciones moderadas por IA que se centraron en lo que era importante para cada paciente, de modo que el cliente descubrió lo que no sabía que tenía que preguntar. De ahí surgieron tres cosas:
- Todo el proceso que sigue un paciente, desde los primeros síntomas hasta el autotratamiento, la derivación, el diagnóstico, el tratamiento y los repetidos fracasos terapéuticos.
- Cuatro perfiles de pacientes, basados en pacientes reales del propio mercado del cliente, en lugar de en una segmentación global realizada en otro lugar.
- Campañas de concienciación dirigidas a perfiles específicos, con contenidos e imágenes diseñados en función de cómo toma decisiones cada perfil, que dirigen el tráfico hacia la página informativa del cliente y hacia el dermatólogo.
En sus propias palabras
No se trataba solo de la erupción. Se trataba de lo que les había quitado. De un total de 800 pacientes, el 84,0 % dijo tener al menos un problema para hacer sus actividades diarias. Tenías que ponerte guantes para fregar los platos, guantes para limpiar la casa y no podías tocar a nadie porque tenías la piel en carne viva y la gente hacía comentarios al respecto. La mayoría había dejado de ir al médico hacía años. La última vez que fueron, te dijeron que era piel seca y que te hidrataras, y el segundo médico te dijo lo mismo que el primero, así que acabaste buscando en Google y en la estantería de la farmacia. Uno esperó cinco meses para una cita con el dermatólogo y, para cuando llegó el turno, el brote ya había desaparecido, así que no había nada que mostrar ni nada que hacer. La crema apenas funcionaba, pero era la única que tenías.
«Guantes para fregar los platos y limpiar. No puedo tocar a mis seres queridos».
Paciente con una enfermedad cutánea crónica
Conclusiones clave
El equipo sabía lo que pasaba con el personaje «frustrado», pero no por qué
El personaje lo dijo en voz alta: «He probado todos los remedios tópicos, sin resultados duraderos, así que estoy pensando en cambiar». Los pacientes también contaron lo que pasó después, y no fue una cita con el dermatólogo.
Cuando la crema deja de hacer efecto, la mayor parte de la decisión se toma fuera de la clínica
El 13,7 % dijo que se había automedicado durante años antes de que ningún especialista les atendiera. Cuando un tratamiento fallaba, el 13,4 % preguntaba a un farmacéutico, el 14,8 % a un padre o a su pareja, y el 12,0 % probaba algún otro producto de los que había en la estantería. Algunos cambiaban de médico. El 23,0 % dejaba de tomarlo y no se lo decía a nadie, así que el médico que se lo había recetado nunca se enteraba de que el tratamiento había fallado y nunca tenía la oportunidad de ofrecer otra opción.
Ese es el momento en el que una campaña tiene que llegar
La cuestión no es quién es este paciente. Es qué hace cuando la crema deja de funcionar, a quién le pregunta y qué necesita oír antes de dejarlo en silencio. Eso no se deduce de los datos demográficos ni del historial de tratamientos. Se averigua preguntándole, así que eso es lo que hicimos.
Había un segundo paciente al que no pudieron identificar
Los datos les ayudaron a entender mejor al paciente que se había autodiagnosticado y seguía acudiendo a su médico de cabecera, que quería un diagnóstico oficial y aún no había acudido a un dermatólogo.
La campaña publicó contenido para ambos
En el caso de los pacientes diagnosticados con síntomas graves y cuyo tratamiento no estaba funcionando, el objetivo del contenido era animarles a que hablaran de sus opciones con su dermatólogo y consiguieran que les recetaran el medicamento si cumplían los requisitos. En el caso de los pacientes que se habían autodiagnosticado y aún acudían al médico de cabecera, el objetivo era que obtuvieran un diagnóstico oficial.
Los dos se llevaron muy bien
Al haber un público más amplio, se consiguieron más impresiones. Ambos grupos se convirtieron, lo que confirmó que la campaña estaba llegando tanto a pacientes sin diagnosticar que buscaban avanzar en su tratamiento como a pacientes diagnosticados que querían cambiar de tratamiento. A lo largo de cuatro meses, a medida que se iba adaptando el contenido a cada perfil, la campaña alcanzó 2,4 millones de impresiones y 33 000 clics.
Idea clave
El personaje les dijo al equipo con quién tenían que hablar. Los pacientes les dijeron exactamente qué tenían que decir.
Para un tratamiento que depende de que un paciente frustrado saque el tema con un dermatólogo, lo segundo fue lo que marcó la diferencia en la campaña.
Por qué es importante
Para marketing
El equipo de lanzamiento dejó de destinar fondos basándose en suposiciones. La campaña se diseñó en función de cómo toman decisiones los pacientes, no de quiénes son; se identificó el segundo público objetivo antes de agotar el presupuesto, y ahora se mide la activación de forma continua, en lugar de hacerlo en un informe posterior a la campaña.
Para fomentar la participación de los pacientes
La campaña consiguió que los pacientes que cumplían los requisitos acudieran al dermatólogo hablándoles de las cosas que ellos mismos nos habían dicho que les importaban, y no de las que el equipo daba por hecho que les importaban. La concienciación y la activación de la marca acabaron apuntando en la misma dirección.
¿Qué pasó después?
El cliente amplió el proyecto para centrarse en los pacientes que ya recibían terapias avanzadas y en un programa de participación de los pacientes destinado a aumentar el número de pacientes que acuden al médico para pedir un mejor tratamiento.
