Die Rolle sagte ihnen, mit wem sie reden sollten. Die Patienten sagten ihnen, was sie sagen sollten.

Wie ein führendes Unternehmen im Bereich der Dermatologie herausfand, was seine Zielpatienten tatsächlich tun, wenn die Creme nicht mehr wirkt, und was man ihnen sagen sollte.

• ~800 Patienten, in ihren eigenen Worten
• 2 Kampagnen-Personas, von denen eine vom Team nicht eingeplant war
• 2,4 Millionen Impressionen und 33.000 Klicks in vier Monaten

Über den Kunden

Ein weltweit führendes Unternehmen im Bereich der Dermatologie hatte gerade eine innovative Therapie für eine chronische Hauterkrankung auf den Markt gebracht, die von Dermatologen verschrieben wird. Es gab überzeugende klinische Belege, aber kaum Einblicke in die tatsächlichen Entscheidungsfaktoren und das Verhalten der Patienten. Das Projekt begann in einem Markt, in dem die Kostenerstattung bereits gesichert war, und wurde dann auf einen zweiten Markt ausgeweitet, der sich noch in der späten Zulassungsphase befand.

‍

‍

Die Herausforderung

Der Kunde wollte wissen, warum in Frage kommende Patienten keinen Zugang zu gezielten Therapien erhielten.

Diese Patienten lassen sich in herkömmlichen Daten nur schwer erfassen. Viele suchen nie einen Dermatologen auf. Sie behandeln sich jahrelang selbst, probieren verschiedene topische Mittel aus, die irgendwann nicht mehr wirken, und wenn eine Behandlung versagt, entscheiden sie selbst, was als Nächstes zu tun ist – entweder allein, gemeinsam mit einem Apotheker oder mit der Familie, nicht aber in einer Arztpraxis. In den Abrechnungsdaten taucht davon nichts auf. Umfragen unter verschreibenden Ärzten beschreiben nur die Patienten, die es bis auf den Behandlungsstuhl geschafft haben – und genauer gesagt diejenigen, die mehrmals zum selben Arzt zurückkehren.

Aufgrund klinischer Studien und der Marketinganforderungen hatte das Markteinführungsteam eine Zielpatientengruppe im Sinn: einen frustrierten Patienten, der schon unzählige Mittel ausprobiert hatte, keine dauerhaften Ergebnisse sah und nach einer Alternative suchte. Das war ein plausibles Bild. Es war aber auch nur eine theoretische Überlegung auf dem Papier, keine reale Person. Niemand konnte sagen , was dieser Patient tat, wen er um Rat fragte, wovor er Angst hatte oder warum er nicht wieder zum Arzt ging. Genau diese Erkenntnisse brauchte eine Kampagne mit hoher Konversionsrate.

Die Lösung

mama health Es wurden fast 800 Patienten mit dieser Erkrankung anhand von KI-gestützten Gesprächen erfasst, bei denen der Fokus auf den für jeden Patienten wichtigen Aspekten lag, sodass der Kunde erfuhr, welche Fragen er bisher nicht gestellt hatte. Daraus ergaben sich drei Erkenntnisse:

• Der gesamte Verlauf der Patientengeschichte, von den ersten Symptomen über die Selbstbehandlung, die Überweisung, die Diagnose, die Behandlung bis hin zum wiederholten Therapieversagen.
• Vier Patientenprofile, die auf echten Patienten aus dem eigenen Markt des Kunden basieren und nicht auf einer globalen Segmentierung, die irgendwo anders durchgeführt wurde.
• Auf bestimmte Zielgruppen zugeschnittene Aufklärungskampagnen, deren Inhalte und Bildmaterial darauf ausgerichtet sind, wie sich die jeweilige Zielgruppe entschieden hat, und die Besucher auf die Informationsseite des Kunden und zum Hautarzt leiten.

In ihren eigenen Worten

Es ging nicht nur um den Ausschlag. Es ging darum, was er ihnen genommen hatte. Von 800 Patienten gaben 84,0 % an, mindestens ein Problem bei alltäglichen Aktivitäten zu haben. Handschuhe zum Geschirrspülen, Handschuhe zum Putzen – und niemanden anfassen, weil die Haut aufgerissen war und die Leute Kommentare dazu machten. Die meisten waren schon vor Jahren aufgehört, zum Arzt zu gehen. Als sie das letzte Mal dort waren, lautete die Diagnose „trockene Haut, eincremen“, und der zweite Arzt sagte dasselbe wie der erste, also wandten sie sich an Google und das Regal in der Apotheke. Einer wartete fünf Monate auf einen Termin beim Hautarzt, und als es endlich so weit war, war der Schub bereits abgeklungen – es gab also nichts mehr zu zeigen und nichts mehr zu tun. Die Salbe half kaum, aber es war die einzige, die sie hatten.

„Handschuhe fürs Abwaschen und Putzen. Ich kann meine Liebsten nicht berühren.“
Patient, chronische Hauterkrankung

Wichtige Erkenntnisse

Das Team wusste, was mit der „frustrierten“ Figur los war, aber nicht, warum

Die Testperson sagte es laut: „Habe alle topischen Mittel ausprobiert, kein dauerhaftes Ergebnis, möchte etwas anderes ausprobieren.“ Die Patienten erzählten auch, was als Nächstes passierte – und es war kein Termin beim Hautarzt.

Wenn die Creme nicht mehr wirkt, wird die Entscheidung größtenteils außerhalb der Praxis getroffen

13,7 % gaben an, sich jahrelang selbst behandelt zu haben, bevor sie einen Facharzt aufsuchten. Wenn eine Behandlung fehlschlug, fragten 13,4 % einen Apotheker, 14,8 % einen Elternteil oder Partner und 12,0 % probierten etwas anderes aus dem Regal aus. Einige wechselten den Arzt. 23,0 % brachen die Behandlung ab und erzählten niemandem davon, sodass der verschreibende Arzt nie erfuhr, dass die Behandlung fehlgeschlagen war, und nie die Gelegenheit hatte, etwas anderes anzubieten.

Das ist der Moment, den eine Kampagne erreichen muss

Die Frage ist nicht, wer dieser Patient ist. Es geht darum, was er tut, wenn die Creme nicht mehr wirkt, wen er um Rat fragt und was er hören muss, bevor er es stillschweigend aufgibt. Das lässt sich nicht aus demografischen Daten oder der Behandlungsgeschichte ableiten. Man muss ihn einfach fragen – und genau das haben wir getan.

Es gab noch einen zweiten Patienten, den sie nicht identifizieren konnten

Die Daten halfen ihnen, die Situation der Patienten besser zu verstehen, die sich selbst eine Diagnose gestellt hatten, aber weiterhin über ihren Hausarzt betreut wurden, eine offizielle Diagnose wünschten und noch keinen Dermatologen aufgesucht hatten.

Im Rahmen der Kampagne wurden Inhalte für beide veröffentlicht

Für Patienten mit einer Diagnose, schweren Symptomen und einer Behandlung, die nicht anschlug, bestand die Aufgabe der Inhalte darin, sich dafür einzusetzen, dass die Patienten ihre Optionen mit ihrem Hautarzt besprechen und das Medikament verschrieben bekommen konnten, sofern sie dafür in Frage kamen. Bei Patienten mit einer Selbstdiagnose, die noch beim Hausarzt waren, ging es darum, sie zu einer offiziellen Diagnose zu führen.

Beide Personas haben sich gut verstanden

Die größere Zielgruppe sorgte für mehr Impressionen. Beide Gruppen konvertierten, was bestätigte, dass die Kampagne sowohl noch nicht diagnostizierte Patienten erreichte, die Fortschritte erzielen wollten, als auch bereits diagnostizierte Patienten, die zu einem anderen Produkt wechseln wollten. Über einen Zeitraum von vier Monaten, in dem die Inhalte je nach Zielgruppe verfeinert wurden, erzielte die Kampagne 2,4 Millionen Impressionen und 33.000 Klicks.

Kernaussage

Die Persona hat dem Team gesagt, mit wem es sprechen soll. Die Patienten haben ihnen gesagt, was genau sie sagen sollen.

Bei einer Therapie, die davon abhängt, dass ein frustrierter Patient das Thema bei einem Hautarzt anspricht, war der zweite Punkt das, was die Kampagne ausmachte.

Warum das wichtig ist

Für das Marketing

Das Launch-Team hat die Finanzierung auf der Grundlage von Annahmen eingestellt. Die Kampagne basierte darauf, wie Patienten entscheiden, und nicht darauf, wer sie sind; die zweite Zielgruppe wurde gefunden, bevor das Budget aufgebraucht war, und die Aktivierung wird nun kontinuierlich gemessen und nicht mehr erst in einem Bericht nach Abschluss der Kampagne.

Zur Einbindung der Patienten

Die Kampagne brachte geeignete Patienten zu einem Hautarzt, indem sie mit ihnen über die Dinge sprach, von denen sie uns tatsächlich erzählt hatten, dass sie wichtig seien – und nicht über das, was das Team vermutete. Bewusstseinsbildung und Markenaktivierung zielten letztendlich in dieselbe Richtung.

Was dann passierte

Der Kunde hat den Auftrag erweitert, um den Fokus auf Patienten zu legen, die bereits fortschrittliche Therapien erhalten, sowie auf ein Patientenaktivierungsprogramm, das darauf abzielt, die Zahl der Patienten zu erhöhen, die sich an einen Arzt wenden und um eine bessere Behandlung bitten.

‍