Ta postać podpowiedziała im, z kim mają porozmawiać. Pacjenci powiedzieli im, co mają powiedzieć.

Jak lider branży dermatologicznej dowiedział się, co tak naprawdę robi jego docelowy pacjent, gdy krem przestaje działać, i co mu powiedzieć.

• ~800 pacjentów – ich własne słowa
• 2 profile docelowe kampanii, z których jeden nie był uwzględniony w planach zespołu
• 2,4 mln wyświetleń i 33 000 kliknięć w ciągu czterech miesięcy

O kliencie

Światowy lider w dziedzinie dermatologii właśnie wprowadził na rynek zaawansowaną terapię przewlekłej choroby skóry, przepisywanej przez dermatologów. Miał solidne dane kliniczne, ale bardzo mało informacji na temat tego, co faktycznie wpływa na decyzje i zachowania pacjentów. Projekt rozpoczął się na jednym rynku, gdzie refundacja była już zapewniona, a potem rozszerzył się na drugi rynek, który wciąż znajdował się na końcowym etapie procesu zatwierdzania.

‍

‍

Wyzwanie

Klient chciał wiedzieć, dlaczego pacjenci spełniający kryteria nie mieli dostępu do terapii celowanych.

Trudno dostrzec tych pacjentów w zwykłych danych. Wielu z nich nigdy nie trafia do dermatologa. Przez lata leczą się na własną rękę, próbują kolejnych leków miejscowych, które w końcu przestają działać, a kiedy terapia zawodzi, sami decydują, co dalej – z farmaceutą albo z rodziną, a nie w gabinecie lekarskim. Dane dotyczące refundacji tego wszystkiego nie uwzględniają. Ankiety wśród lekarzy przepisujących leki opisują tylko tych pacjentów, którzy trafili na wizytę, a dokładniej tych, którzy wracają do tego samego lekarza kilka razy.

Na podstawie badań klinicznych i wytycznych marketingowych zespół ds. wprowadzenia produktu na rynek miał na myśli konkretnego pacjenta: sfrustrowanego, który wypróbował już niezliczone środki, nie widział trwałych efektów i chciał spróbować czegoś innego. To był sensowny obraz sytuacji. Było to jednak tylko teoretyczne założenie, a nie prawdziwa osoba. Nikt nie potrafił powiedzieć , co ten pacjent robił, kogo pytał, czego się obawiał ani dlaczego nie wrócił do lekarza. A właśnie takich spostrzeżeń potrzebowała kampania o wysokiej skuteczności.

Rozwiązanie

mama health przeanalizowano prawie 800 pacjentów z tą chorobą poprzez rozmowy moderowane przez sztuczną inteligencję, które skupiały się na tym, co było ważne dla każdego z nich, dzięki czemu klient dowiedział się, o co jeszcze nie pomyślał zapytać. Wyniknęły z tego trzy rzeczy:

• Cała droga pacjenta – od pierwszych objawów, przez samoleczenie, skierowanie do specjalisty, diagnozę, leczenie, aż po kolejne niepowodzenia terapeutyczne.
• Cztery profile pacjentów, oparte na prawdziwych pacjentach z rynku klienta, a nie na globalnej segmentacji przeprowadzonej gdzie indziej.
• Kampanie informacyjne dostosowane do poszczególnych grup docelowych, z treściami i materiałami wizualnymi opartymi na tym, jak każda z tych grup podejmowała decyzje, mające na celu zwiększenie ruchu na stronie edukacyjnej klienta oraz skierowanie użytkowników do dermatologa.

Jak sami mówią

Nie chodziło tylko o wysypkę. Chodziło o to, co im to odebrało. Spośród 800 pacjentów 84,0% zgłosiło co najmniej jeden problem z codziennymi czynnościami. Rękawiczki do zmywania naczyń, rękawiczki do sprzątania domu i brak kontaktu z innymi, bo skóra była popękana, a ludzie to komentowali. Większość z nich już dawno przestała chodzić do lekarza. Kiedy ostatnio tam byli, usłyszeli, że to sucha skóra i trzeba ją nawilżać, a drugi lekarz powtórzył to samo co pierwszy, więc zaczęli szukać informacji w Google i na półkach w aptece. Jeden z nich czekał pięć miesięcy na wizytę u dermatologa, a zanim nadeszła, zaostrzenie już minęło, więc nie było nic do pokazania i nic do zrobienia. Krem ledwo działał, ale to jedyny, jaki mieli.

„Rękawiczki do zmywania i sprzątania. Nie mogę dotknąć moich bliskich”.
Pacjent z przewlekłą chorobą skóry

Najważniejsze wnioski

Zespół wiedział, co się działo z tą „frustrowaną” postacią, ale nie wiedział, dlaczego

Ta postać powiedziała to wprost: wypróbowałam wszystkie środki do stosowania miejscowego, żadnych trwałych efektów, więc chcę spróbować czegoś innego. Pacjenci opowiedzieli też, co stało się potem – i nie była to wizyta u dermatologa.

Kiedy krem przestaje działać, większość decyzji zapada poza kliniką

13,7% opisało, że przez lata leczyło się na własną rękę, zanim trafiło do jakiegokolwiek specjalisty. Kiedy leczenie nie przyniosło efektu, 13,4% zwróciło się do farmaceuty, 14,8% do rodzica lub partnera, a 12,0% spróbowało czegoś innego z półki. Niektórzy zmienili lekarza. 23,0% przerwało leczenie i nikomu o tym nie powiedziało, więc lekarz przepisujący lek nigdy nie dowiedział się, że leczenie nie zadziałało, i nie miał okazji zaproponować czegoś innego.

To właśnie ten moment, w którym kampania musi osiągnąć swój cel

Nie chodzi o to, kim jest ten pacjent. Chodzi o to, co robi, gdy krem przestaje działać, kogo o radę pyta i co musi usłyszeć, zanim po cichu zrezygnuje z leczenia. Tych informacji nie dowiesz się z danych demograficznych ani historii leczenia. Trzeba po prostu zapytać pacjenta – i właśnie to zrobiliśmy.

Był jeszcze jeden pacjent, którego nie udało im się zidentyfikować

Dane te pomogły im lepiej zrozumieć sytuację pacjenta, który sam postawił sobie diagnozę, ale wciąż korzystał z pomocy swojego lekarza rodzinnego, pragnął uzyskać oficjalną diagnozę i nie zgłosił się jeszcze do dermatologa.

W ramach kampanii opublikowano treści dotyczące obu

W przypadku pacjenta z rozpoznaniem, u którego występowały poważne objawy, a dotychczasowe leczenie nie przynosiło efektów, zadaniem tych materiałów było zachęcenie go do omówienia dostępnych opcji z dermatologiem i uzyskania recepty na lek, jeśli spełniał odpowiednie kryteria. W przypadku pacjenta, który sam postawił sobie diagnozę i wciąż był pod opieką lekarza pierwszego kontaktu, celem było doprowadzenie go do uzyskania oficjalnej diagnozy.

Obie postacie się dogadały

Większa grupa docelowa przyniosła więcej wyświetleń. Obie grupy dokonały konwersji, co potwierdziło, że kampania docierała zarówno do pacjentów bez diagnozy, którzy chcieli poczynić postępy, jak i do pacjentów z diagnozą, którzy chcieli zmienić leczenie. W ciągu czterech miesięcy, w miarę jak treści były dostosowywane do poszczególnych person, kampania osiągnęła 2,4 miliona wyświetleń i 33 000 kliknięć.

Najważniejsza konkluzja

Ta postać podpowiedziała zespołowi, z kim mają porozmawiać. Pacjenci powiedzieli im, co dokładnie mają powiedzieć.

W przypadku terapii, która opiera się na tym, że sfrustrowany pacjent sam porusza ten temat u dermatologa, to właśnie ta druga rzecz zadecydowała o sukcesie kampanii.

Dlaczego to ma znaczenie

Do celów marketingowych

Zespół odpowiedzialny za uruchomienie kampanii przestał finansować działania na podstawie przypuszczeń. Kampania opierała się na tym, jak pacjenci podejmują decyzje, a nie na tym, kim są; drugą grupę docelową zidentyfikowano, zanim wyczerpano budżet, a skuteczność działań jest teraz mierzona na bieżąco, a nie w raporcie podsumowującym kampanię.

W celu zwiększenia zaangażowania pacjentów

Dzięki tej kampanii udało nam się skierować odpowiednich pacjentów do dermatologa, rozmawiając z nimi o tym, co według nich naprawdę miało znaczenie, a nie o tym, co nasz zespół sam uznał za ważne. Działania uświadamiające i promocja marki ostatecznie zmierzały w tym samym kierunku.

Co było dalej

Klient rozszerzył zakres współpracy, skupiając się na pacjentach już korzystających z zaawansowanych terapii oraz na programie aktywizacji pacjentów, którego celem jest zwiększenie liczby pacjentów, którzy zgłaszają się do lekarza z prośbą o lepsze leczenie.

‍