Se si considerano i recenti lanci commerciali, il divario tra il 40% dei prodotti che ha superato le previsioni e il 60% che non le ha raggiunte si riduce a una serie di decisioni prese nelle prime fasi. La nostra analisi del 2026 ha esaminato cosa fanno di diverso i prodotti di successo — e perché la comprensione delle esigenze dei pazienti è al centro di tutto questo.
Le analisi di settore condotte da McKinsey, Deloitte, EvaluatePharma e IQVIA indicano costantemente che il tasso di insuccesso nel lancio di un farmaco si aggira intorno al 60%. Solo il 25% raggiunge le previsioni. Solo il 15% le supera.
Le aziende farmaceutiche spendono tra i 475 e gli 830 milioni di dollari per ogni lancio in attività commerciali: pianificazione dell'accesso al mercato, formazione della forza vendita, formazione medica, supporto ai pazienti e coinvolgimento omnicanale. Con un tale investimento di capitale prima ancora di realizzare alcun ricavo, un lancio che non va come previsto mette a rischio centinaia di milioni di dollari.
Il successo clinico non garantisce il successo commerciale. La domanda che ogni responsabile del lancio si pone è: cosa fa di diverso quel 40% che supera le previsioni?
Solo il 15% dei lanci supera le previsioni. I dati clinici da soli non bastano a prevedere questo risultato.
Una visione costantemente aggiornata del percorso del paziente — basata su migliaia di pazienti reali, strutturata dall'intelligenza artificiale e aggiornata man mano che il trattamento, la diagnosi e le aspettative del paziente evolvono. I team di lancio pianificano tenendo conto della realtà del paziente così com'è, non di quella che immaginavano.
Dai recenti lanci commerciali sono emersi cinque fattori ricorrenti. Solo uno di questi ha a che fare con il farmaco stesso.
Le lacune nella comprensione delle esigenze dei pazienti rappresentano il 27% dei fallimenti nel lancio di un prodotto, superate solo dall'accesso al mercato.
I team di lancio che non raggiungono gli obiettivi previsti descrivono quasi sempre lo stesso problema col senno di poi: il paziente per cui avevano pianificato tutto non era quello che si è presentato. La diagnosi è stata più difficile del previsto. Gli effetti collaterali sono stati più gravi. L'aderenza terapeutica è stata inferiore. La mappa del percorso del paziente su cui si basava il lancio rifletteva una realtà che era già cambiata.
I lanci che superano le previsioni seguono uno schema diverso. I loro team commerciali hanno lavorato sulla base di una visione costantemente aggiornata del percorso del paziente — costruita a partire da dati reali sui pazienti anziché da ricerche periodiche — e hanno pianificato tenendo conto della realtà dei pazienti che si presentava effettivamente al momento del lancio.
Il cambiamento di metodologia sembra graduale. Il cambiamento operativo che coinvolge le funzioni commerciali, mediche e di accesso, invece, non lo è affatto.
Migliaia di conversazioni reali con i pazienti, organizzate dall'intelligenza artificiale in una panoramica in tempo reale su sintomi, ritardi nella diagnosi, esitazioni terapeutiche, cambi di terapia, effetti collaterali e aderenza al trattamento. Ogni fase del percorso del paziente è quantificata tramite KPI. I team commerciali, medici e di accesso pianificano le loro strategie sulla base delle stesse evidenze, aggiornate man mano che la situazione evolve.
Tre dei fallimenti di lancio più studiati dell'ultimo decennio. In tutti i casi, i dati clinici erano solidi. La comprensione da parte dei pazienti, invece, no.
Copertura limitata da parte di Medicare. I medici non erano convinti dai dati clinici contrastanti. I costi elevati a carico del paziente e il monitoraggio oneroso hanno fatto sì che pochi pazienti potessero iniziare la terapia. Tutte le cause alla radice si sono manifestate contemporaneamente.
La grave diarrea ha causato alti tassi di interruzione della terapia. Gli oncologi non erano preparati a gestire questo effetto collaterale. Il percorso post-prescrizione non è mai stato pianificato, e i pazienti si sono trovati di fronte a un ostacolo all'aderenza alla terapia che il piano di lancio non aveva previsto.
Il costo annuale di 14.000 dollari ha reso necessaria una rigorosa procedura di autorizzazione preventiva. Oltre il 30% dei pazienti a cui era stata prescritta la terapia ha dovuto interromperla a causa del rifiuto da parte delle casse malattia. Le barriere all'accesso hanno compromesso la diffusione del trattamento prima ancora che l'esperienza dei pazienti potesse dare i suoi frutti.
Due collaborazioni concrete con partner farmaceutici globali. Entrambe sono iniziate come progetti pilota su un singolo mercato. Entrambe si sono poi estese fino a creare un percorso unificato per il paziente in diversi paesi — basato su dati reali dei pazienti, non su ipotesi interne.
Una delle prime dieci aziende farmaceutiche al mondo ha messo alla prova il percorso dei propri pazienti affetti da psoriasi confrontandolo con dati reali. Il progetto pilota, avviato in Germania, è ora attivo in cinque mercati e alimenta direttamente i contenuti di un'app di accompagnamento digitale.
Una delle prime 20 aziende biofarmaceutiche ha lanciato due terapie innovative nel campo delle malattie neuromuscolari rare, senza alcun precedente modello commerciale di riferimento. Ha poi esteso l'iniziativa a livello paneuropeo, coinvolgendo i vertici aziendali.
Dal progetto pilota in un singolo mercato all'implementazione su più paesi, ogni progetto segue lo stesso schema. Si parte con un progetto pilota in un mercato. Si verifica l'efficacia del percorso sulla base dei dati reali dei pazienti. Si estende poi a tutto il portafoglio. Pensato per i team di lancio che devono agire in tempi stretti.
Tra i lanci che soddisfano o superano le previsioni, emergono costantemente tre pratiche operative. Nessuna richiede un farmaco diverso. Tutte richiedono un approccio diverso nei confronti dei dati clinici dei pazienti.
Non aspettare l'approvazione per rispondere alle preoccupazioni dei pagatori. Coinvolgi i pagatori parallelamente allo sviluppo clinico. Basa le argomentazioni sul valore sui risultati riferiti dai pazienti. L'accesso limitato è all'origine del 30% dei fallimenti: eccellere in questo ambito è la leva più importante per il successo.
I team commerciali, medici, di accesso alle cure e HEOR definiscono la strategia partendo dalla stessa visione del paziente, costantemente aggiornata. Le narrazioni contrastanti si allineano. I compromessi diventano più facili. Il percorso del paziente diventa un punto di riferimento condiviso, non un risultato di competenza di un solo team.
Mappa costantemente il percorso del paziente: insorgenza dei sintomi, diagnosi, ostacoli all'accesso, avvio della terapia, effetti collaterali, aderenza al trattamento, cambio di terapia. La mancanza di informazioni sui pazienti è all'origine del 27% dei fallimenti. I lanci di successo si basano su ciò che i pazienti vivono realmente, con dati aggiornati quasi in tempo reale.
I lanci che superano le previsioni sono quelli che li affrontano proprio in questo modo: basati su dati clinici costanti e aggiornati in tempo reale, pianificati in modo coordinato da tutte le funzioni commerciali.
Tutte le statistiche riportate in questa pagina sono tratte dall'analisi del 2026 mama health, intitolata " Commercial Drug Launches: Why 60% Fail" (Lanci di farmaci in commercio: perché il 60% fallisce). Le ricerche esterne provengono da McKinsey & Company, Deloitte, IQVIA, EvaluatePharma, Health Advances, Indegene e da rapporti di settore specifici per ciascun caso.