Nos lançamentos comerciais recentes, a diferença entre os 40% que superaram as previsões e os 60% que ficaram aquém delas resume-se a um pequeno conjunto de decisões tomadas numa fase inicial. A nossa análise de 2026 analisou o que os vencedores fazem de diferente — e por que razão a compreensão do doente está no centro de tudo isto.
As análises do setor realizadas pela McKinsey, Deloitte, EvaluatePharma e IQVIA apontam consistentemente para uma taxa de insucesso no lançamento de medicamentos de cerca de 60%. Apenas 25% atingem as previsões. Apenas 15% as superam.
As empresas farmacêuticas gastam entre 475 e 830 milhões de dólares por lançamento em atividades comerciais — planeamento do acesso ao mercado, formação da equipa de vendas, formação médica, apoio aos doentes e interação omnicanal. Com esse nível de investimento antes mesmo de se gerar qualquer receita, um lançamento com resultados abaixo do esperado coloca centenas de milhões em risco.
O sucesso clínico não garante o sucesso comercial. A pergunta que todos os responsáveis pelo lançamento fazem é: o que é que os 40% que superam as previsões fazem de diferente?
Apenas 15% dos lançamentos superam as previsões. Os dados clínicos, por si só, não permitem prever esse resultado.
Uma visão constantemente atualizada do percurso do paciente — construída a partir de milhares de pacientes reais, estruturada por IA e atualizada à medida que o tratamento, o diagnóstico e as expectativas do paciente evoluem. As equipas de lançamento planeiam com base na realidade do paciente tal como ela é, e não na que imaginavam.
Nos últimos lançamentos comerciais, cinco fatores surgiram de forma consistente. Apenas um deles tem alguma relação com o próprio medicamento.
As lacunas no conhecimento sobre os doentes são responsáveis por 27% dos fracassos no lançamento de produtos — ficando apenas atrás do acesso ao mercado.
As equipas de lançamento que não cumprem as previsões quase sempre descrevem o mesmo problema, em retrospetiva: o doente para quem se prepararam não foi o doente que apareceu. O diagnóstico foi mais difícil do que o esperado. Os efeitos secundários foram piores. A adesão ao tratamento foi menor. O mapa da jornada do doente que serviu de base ao lançamento refletia uma realidade que já tinha mudado.
Os lançamentos que superam as previsões seguem um padrão diferente. As suas equipas comerciais trabalharam com base numa visão continuamente atualizada do percurso do doente — construída a partir de dados reais dos doentes, em vez de estudos periódicos — e planearam tendo em conta a realidade dos doentes que existia efetivamente no momento do lançamento.
A mudança de metodologia parece ser gradual. A mudança operacional nas funções comerciais, médicas e de acesso, porém, não é.
Milhares de conversas reais com doentes, organizadas por IA numa visão em tempo real dos sintomas, atrasos no diagnóstico, hesitação no tratamento, mudanças de tratamento, efeitos secundários e adesão terapêutica. Cada fase do percurso do doente é acompanhada por indicadores-chave de desempenho (KPI). As equipas comerciais, médicas e de acesso planeiam com base nas mesmas evidências — atualizadas à medida que a realidade evolui.
Três dos fracassos de lançamento mais estudados da última década. Em todos os casos, os dados clínicos eram sólidos. A compreensão dos pacientes, nem tanto.
O Medicare limitou a cobertura. Os médicos não ficaram convencidos com os dados clínicos contraditórios. Os elevados custos a cargo do doente e o acompanhamento exaustivo fizeram com que poucos pacientes pudessem iniciar a terapia. Todas as causas fundamentais se manifestaram ao mesmo tempo.
A diarreia grave levou a altas taxas de abandono do tratamento. Os oncologistas não estavam preparados para lidar com esse efeito secundário. O percurso pós-prescrição nunca foi mapeado — e os doentes depararam-se com um obstáculo à adesão ao tratamento que o plano de lançamento não tinha previsto.
O custo anual de 14 000 dólares levou à imposição de uma autorização prévia rigorosa. Mais de 30 % dos doentes a quem foi receitado o medicamento interromperam o tratamento devido à recusa das seguradoras. As barreiras de acesso impediram a adesão ao tratamento antes mesmo de os doentes terem tido oportunidade de experimentar o medicamento.
Dois projetos reais com parceiros farmacêuticos globais. Ambos começaram como projetos-piloto num único mercado. Ambos evoluíram para um percurso unificado do doente em vários países — baseado em dados reais dos doentes, e não em suposições internas.
Uma das 10 maiores farmacêuticas do mundo testou a sua experiência do doente com psoríase comparando-a com dados do mundo real. O projeto-piloto, que começou na Alemanha, está agora em funcionamento em cinco mercados e alimenta diretamente o fluxo de conteúdos de uma aplicação de acompanhamento digital.
Uma das 20 maiores empresas biofarmacêuticas lançou duas terapias pioneiras na sua categoria para uma doença neuromuscular rara, sem qualquer modelo comercial pré-existente. A iniciativa foi adaptada a um percurso do doente à escala pan-europeia ao nível da liderança.
Desde um projeto-piloto num único mercado até à implementação em vários países, todos os projetos seguem o mesmo padrão. Realiza-se um projeto-piloto num mercado. Valida-se o percurso com base em dados reais de doentes. Expande-se por todo o portfólio. Concebido para equipas de lançamento que precisam de agir rapidamente.
Entre os lançamentos que atingem ou superam as previsões, há três práticas operacionais que se destacam de forma consistente. Nenhuma delas requer um medicamento diferente. Todas exigem uma abordagem diferente em relação aos dados clínicos dos doentes.
Não esperes pela aprovação para abordar as preocupações dos pagadores. Envolve os pagadores em paralelo com o desenvolvimento clínico. Baseia as narrativas de valor nos resultados relatados pelos doentes. O acesso limitado está na origem de 30% dos fracassos — destacar-se nesta área é o principal fator de desempenho.
As equipas comerciais, médicas, de acesso e de HEOR desenvolvem a estratégia a partir de uma visão comum e continuamente atualizada do doente. As narrativas contraditórias desaparecem. As escolhas tornam-se mais fáceis. A jornada do doente passa a ser uma realidade comum, e não um resultado da responsabilidade de uma única equipa.
Acompanha continuamente o percurso do doente — início dos sintomas, diagnóstico, obstáculos ao acesso, início do tratamento, efeitos secundários, adesão ao tratamento, mudança de tratamento. A falta de conhecimento sobre a experiência do doente está na origem de 27% dos insucessos. Os lançamentos bem-sucedidos baseiam-se na experiência real dos doentes, atualizada quase em tempo real.
Os lançamentos que superam as previsões são aqueles que os tratam como tal — baseados em dados contínuos sobre os doentes, atualizados em tempo real e integrados em todas as funções comerciais.
Todas as estatísticas desta página foram extraídas da análise de 2026 mama health, intitulada «Lançamentos de medicamentos no mercado: por que razão 60 % falham». As fontes externas de investigação incluem a McKinsey & Company, a Deloitte, a IQVIA, a EvaluatePharma, a Health Advances, a Indegene e relatórios setoriais específicos de cada caso.