Mais de 40 000 doentes diagnosticados · Mais de 30 indicações · 14 mercados · utilizado por 6 das 20 maiores empresas globais do setor das ciências da vida
As equipas comerciais do setor farmacêutico estão a reformular a experiência do doente com base em entrevistas ao doente alimentadas por IA em grande escala. Nos nossos projetos, esta metodologia já está a ser aplicada no planeamento de lançamentos, na estratégia de marca e nos dossiês para os pagadores nas vinte maiores empresas farmacêuticas. As empresas que ainda seguem a abordagem antiga estão a competir contra ela.
As análises do setor realizadas pela McKinsey, Deloitte, EvaluatePharma e IQVIA apontam consistentemente para uma taxa de insucesso no lançamento de medicamentos de cerca de 60%. Apenas 25% atingem as previsões. Apenas 15% as superam.
As empresas farmacêuticas gastam entre 475 e 830 milhões de dólares por lançamento em atividades comerciais. Isso inclui o planeamento do acesso ao mercado, a formação da equipa de vendas, a formação médica, o apoio aos doentes e o envolvimento omnicanal. Com esse nível de investimento antes de se gerar qualquer receita, um lançamento com resultados abaixo do esperado coloca centenas de milhões em risco.
O sucesso clínico não garante o sucesso comercial. A pergunta que todos os responsáveis pelo lançamento fazem é: o que é que os 40% que superam as previsões fazem de diferente?
Apenas 15% dos lançamentos superam as previsões. Os dados clínicos, por si só, não permitem prever esse resultado.
Em todos os nossos projetos, as entrevistas a doentes baseadas em IA, realizadas em grande escala, servem agora de base para a tomada de decisões comerciais nas vinte principais equipas farmacêuticas.
Nos últimos lançamentos comerciais, cinco fatores surgiram de forma consistente. Apenas um deles tem alguma relação com o próprio medicamento.
As lacunas no conhecimento sobre os doentes são responsáveis por 27% dos fracassos no lançamento de produtos. Ficam apenas atrás do acesso ao mercado.
As equipas de lançamento que não cumprem as previsões quase sempre descrevem o mesmo problema, em retrospetiva: o doente para quem se prepararam não foi o doente que apareceu. O diagnóstico foi mais difícil do que o esperado. Os efeitos secundários foram piores. A adesão ao tratamento foi menor. O mapa da jornada do doente que serviu de base ao lançamento refletia uma realidade que já tinha mudado.
Os lançamentos que superam as previsões seguem um padrão diferente. As suas equipas comerciais trabalharam com base numa visão continuamente atualizada do percurso do doente, construída a partir de dados reais dos doentes em vez de estudos periódicos, e planearam tendo em conta a realidade dos doentes que existia efetivamente no momento do lançamento.
A mudança de metodologia parece ser gradual. A mudança operacional nas funções comerciais, médicas e de acesso, porém, não é.
O atrito entre as funções desaparece quando o percurso deixa de ser um resultado da responsabilidade de uma única equipa e passa a ser o ponto de partida comum a partir do qual todas as equipas planeiam o seu trabalho.
Três dos fracassos de lançamento mais estudados da última década. Em todos os casos, os dados clínicos eram sólidos. A compreensão dos pacientes, nem tanto.
O Medicare limitou a cobertura. Os médicos não ficaram convencidos com os dados clínicos contraditórios. Os elevados custos a cargo do doente e o acompanhamento exaustivo fizeram com que poucos pacientes pudessem iniciar a terapia. Todas as causas fundamentais se manifestaram ao mesmo tempo.
A diarreia grave levou a elevadas taxas de abandono do tratamento. Os oncologistas não estavam preparados para lidar com esse efeito secundário. O percurso pós-prescrição nunca foi mapeado, e os doentes depararam-se com um obstáculo à adesão ao tratamento que o plano de lançamento não tinha previsto.
O custo anual de 14 000 dólares levou à imposição de uma autorização prévia rigorosa. Mais de 30 % dos doentes a quem foi receitado o medicamento interromperam o tratamento devido à recusa das seguradoras. As barreiras de acesso impediram a adesão ao tratamento antes mesmo de os doentes terem tido oportunidade de experimentar o medicamento.
Dois projetos reais com parceiros farmacêuticos globais. Ambos começaram como projetos-piloto num único mercado. Ambos evoluíram para um percurso unificado do doente em vários países, baseado em dados reais dos doentes, e não em suposições internas.
Uma das 10 maiores farmacêuticas do mundo submeteu a sua experiência do paciente a um teste de resistência com base em dados quantitativos, reajustou os pontos em que as evidências divergiam das suposições e criou um programa digital de apoio que a equipa de campo pode realmente utilizar para planear o seu trabalho.
Uma das 20 maiores empresas biofarmacêuticas entrou num nicho de neurologia sem qualquer experiência comercial prévia. Um projeto-piloto serviu de base para um contrato pan-europeu de análise de dados sobre doentes, que agora é a forma como a direção decide onde agir.
Entre os lançamentos que atingem ou superam as previsões, há três práticas operacionais que se destacam de forma consistente. Nenhuma delas requer um medicamento diferente. Todas exigem uma abordagem diferente em relação aos dados clínicos dos doentes.
Não esperes pela aprovação para responder às preocupações dos pagadores. Envolve os pagadores em paralelo com o desenvolvimento clínico. Baseia as narrativas de valor nos resultados relatados pelos doentes. O acesso limitado está na origem de 30% dos fracassos. Destacar-se nesta área é o principal fator de desempenho.
As equipas comerciais, médicas, de acesso e de HEOR desenvolvem a estratégia a partir de uma visão comum e continuamente atualizada do doente. As narrativas contraditórias desaparecem. As escolhas tornam-se mais fáceis. A jornada do doente passa a ser uma realidade comum, e não um resultado da responsabilidade de uma única equipa.
Acompanha continuamente o percurso do doente. O aparecimento dos sintomas, o diagnóstico, as barreiras de acesso, o início do tratamento, os efeitos secundários, a adesão ao tratamento, a mudança de tratamento. A falta de conhecimento sobre a experiência do doente está na origem de 27% dos insucessos. Os lançamentos bem-sucedidos baseiam-se na experiência real dos doentes, atualizada quase em tempo real.
Os lançamentos que estão a superar as previsões já estão a funcionar com base nisso. As empresas que ainda utilizam a metodologia antiga estão a competir contra elas. As mesmas áreas terapêuticas. Os mesmos períodos de lançamento. Mas com uma base diferente por trás da estratégia.
Todas as estatísticas desta página foram extraídas da análise de 2026 mama health, intitulada «Lançamentos de medicamentos no mercado: por que razão 60 % falham». As fontes externas de investigação incluem a McKinsey & Company, a Deloitte, a IQVIA, a EvaluatePharma, a Health Advances, a Indegene e relatórios setoriais específicos de cada caso.