Le personnage leur a dit à qui s'adresser. Les patients leur ont dit quoi dire.

Comment un leader du secteur de la dermatologie a découvert ce que font réellement ses patients cibles quand la crème ne marche plus, et ce qu’il faut leur dire.

• Environ 800 patients, dans leurs propres mots
• 2 profils de campagne, dont un que l'équipe n'avait pas prévu
• 2,4 millions d'impressions et 33 000 clics en quatre mois

À propos du client

Un leader mondial de la dermatologie venait de lancer un traitement de pointe contre une affection cutanée chronique, prescrit par des dermatologues. Ce traitement s'appuyait sur des résultats cliniques solides, mais on en savait très peu sur les facteurs qui influençaient réellement les décisions des patients et sur leurs comportements. La mission a débuté sur un marché où le remboursement était déjà assuré, puis s'est étendue à un deuxième marché où le produit en était encore au stade final de l'autorisation de mise sur le marché.

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Le défi

Le client voulait savoir pourquoi les patients éligibles n'avaient pas accès aux traitements ciblés.

Ces patients sont difficiles à repérer dans les données classiques. Beaucoup ne consultent jamais de dermatologue. Ils s’automédicamentent pendant des années, enchaînent les traitements topiques qui finissent par ne plus faire effet, et quand un traitement échoue, ils décident de la suite à donner tout seuls, avec un pharmacien ou leur famille, et non pas dans un cabinet médical. Les données sur les remboursements ne reflètent rien de tout ça. Les enquêtes auprès des prescripteurs ne décrivent que les patients qui ont fini par consulter, et plus précisément ceux qui reviennent plusieurs fois chez le même médecin.

À partir des études cliniques et des impératifs marketing, l’équipe de lancement avait en tête un patient cible : un patient frustré qui avait essayé d’innombrables remèdes, n’avait vu aucun résultat durable et cherchait à changer de traitement. C’était un profil plausible. Mais c’était aussi un exercice théorique, pas une personne réelle. Personne ne pouvait dire ce que faisait ce patient, à qui il s’adressait, de quoi il avait peur ou pourquoi il n’y retournait pas chez le médecin. C’étaient là les informations dont une campagne à fort taux de conversion avait besoin.

La solution

mama health On a dressé le profil de près de 800 patients atteints de cette maladie grâce à des conversations animées par l'IA, qui se sont concentrées sur ce qui comptait pour chacun d'entre eux. Ça a permis au client de découvrir ce qu'il ne savait pas encore demander. Ça a donné lieu à trois choses :

• Tout le parcours du patient, depuis les premiers symptômes jusqu'à l'automédication, l'orientation vers un spécialiste, le diagnostic, le traitement et les échecs thérapeutiques à répétition.
• Quatre profils types de patients, élaborés à partir de patients réels issus du marché du client lui-même, plutôt que d'une segmentation mondiale réalisée ailleurs.
• Des campagnes de sensibilisation adaptées à chaque profil, avec un contenu et des visuels conçus en fonction du mode de décision de chaque profil, visant à générer du trafic vers le site d'information du client et à orienter les internautes vers le dermatologue.

Selon leurs propres mots

C'était pas juste une question d'éruption cutanée. C'était tout ce que ça leur avait fait perdre. Sur 800 patients, 84,0 % ont signalé au moins un problème dans leurs activités quotidiennes. Des gants pour faire la vaisselle, des gants pour faire le ménage, et ne plus pouvoir toucher personne parce que leur peau était à vif et que les gens faisaient des remarques. La plupart avaient arrêté d’aller chez le médecin depuis des années. La dernière fois qu’ils y sont allés, on leur a dit que c’était de la peau sèche et qu’il fallait hydrater ; le deuxième médecin a répété la même chose que le premier, alors ils se sont tournés vers Google et les rayons de la pharmacie. L’un d’entre eux a attendu cinq mois pour un rendez-vous chez le dermatologue, mais la poussée s’était calmée le moment venu, donc il n’y avait plus rien à montrer ni rien à faire. La crème ne marchait presque pas, mais c’était la seule qu’ils avaient.

« Des gants pour faire la vaisselle et le ménage. Je ne peux pas toucher mes proches. »
, patient souffrant d'une affection cutanée chronique

Points clés

L'équipe savait ce qui se passait avec ce personnage « frustré », mais pas pourquoi

Le personnage l'a dit haut et fort : « J'ai tout essayé comme traitements locaux, sans résultat durable, je cherche à changer de solution. » Les patients ont aussi raconté ce qui s'est passé ensuite, et ce n'était pas un rendez-vous chez le dermatologue.

Quand la crème ne fait plus d'effet, c'est surtout en dehors de la clinique que la décision se prend

13,7 % ont dit s'être soignés tout seuls pendant des années avant de consulter un spécialiste. Quand un traitement ne marchait pas, 13,4 % ont demandé conseil à un pharmacien, 14,8 % à un parent ou à leur partenaire, et 12,0 % ont essayé un autre produit en vente libre. Certains ont changé de médecin. 23,0 % ont arrêté le traitement sans en parler à personne ; du coup, le médecin qui l'avait prescrit n'a jamais su que ça n'avait pas marché et n'a jamais eu l'occasion de proposer autre chose.

C'est le moment où une campagne doit atteindre son apogée

La question, c'est pas de savoir qui est ce patient. C'est plutôt ce qu'il fait quand la crème ne marche plus, à qui il s'adresse et ce qu'il a besoin d'entendre avant de laisser tomber en silence. Ça, ça ne se devine pas à partir des données démographiques ou de son historique de traitement. Ça, ça s'apprend en lui posant la question, alors c'est ce qu'on a fait.

Il y avait un deuxième patient qu'ils n'ont pas pu identifier

Ces données leur ont permis de mieux comprendre le cas de ce patient qui s'était auto-diagnostiqué, mais qui continuait à consulter son médecin généraliste, car il souhaitait obtenir un diagnostic officiel et n'avait pas encore consulté de dermatologue.

La campagne a diffusé du contenu pour les deux

Pour les patients ayant reçu un diagnostic, présentant des symptômes graves et dont le traitement ne fonctionnait pas, le but de ce contenu était de les aider à discuter de leurs options avec leur dermatologue et à se faire prescrire le médicament s'ils y avaient droit. Pour les patients qui s'étaient auto-diagnostiqués et qui en étaient encore au stade du médecin généraliste, le but était de les amener à obtenir un diagnostic officiel.

Les deux personnages se sont bien entendus

Une audience plus large a généré davantage d'impressions. Les deux groupes ont généré des conversions, ce qui a confirmé que la campagne touchait aussi bien des patients non diagnostiqués cherchant à aller de l'avant que des patients déjà diagnostiqués souhaitant changer de traitement. En quatre mois, à mesure que le contenu était adapté à chaque profil, la campagne a atteint 2,4 millions d'impressions et 33 000 clics.

Idée clé

Le personnage a indiqué à l'équipe à qui s'adresser. Les patients leur ont dit exactement quoi dire.

Pour un traitement qui repose sur le fait qu'un patient frustré aborde le sujet avec un dermatologue, c'est ce deuxième élément qui a fait le succès de la campagne.

Pourquoi c'est important

Pour le marketing

L'équipe chargée du lancement a arrêté de financer le projet en se basant sur des hypothèses. La campagne reposait sur la façon dont les patients prennent leurs décisions, et non sur qui ils sont ; le deuxième groupe cible a été identifié avant même que le budget ne soit épuisé, et l'activation est désormais mesurée en continu, plutôt que dans un rapport post-campagne.

Pour favoriser l'implication des patients

La campagne a permis d'orienter les patients éligibles vers un dermatologue en abordant avec eux les sujets qui, d'après ce qu'ils nous avaient dit, comptaient vraiment pour eux, et non pas ceux que l'équipe avait supposés importants. La sensibilisation et l'activation de la marque ont fini par aller dans le même sens.

Et ensuite ?

Le client a élargi la mission pour se concentrer sur les patients qui suivent déjà des traitements de pointe et sur un programme de mobilisation des patients visant à augmenter le nombre de ceux qui vont voir un médecin pour demander un meilleur traitement.

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