En los últimos lanzamientos comerciales, la diferencia entre el 40 % que supera las previsiones y el 60 % que no las alcanza se reduce a un pequeño conjunto de decisiones tomadas en una fase temprana. Nuestro análisis de 2026 examinó qué hacen de forma diferente los que triunfan, y por qué la comprensión del paciente es el eje central de todo ello.
Los análisis del sector realizados por McKinsey, Deloitte, EvaluatePharma e IQVIA sitúan sistemáticamente la tasa de fracaso en el lanzamiento de medicamentos en torno al 60 %. Solo el 25 % cumple las previsiones. Y solo el 15 % las supera.
Las empresas farmacéuticas gastan entre 475 y 830 millones de dólares por lanzamiento en actividades comerciales: planificación del acceso al mercado, formación del equipo de ventas, formación médica, apoyo a los pacientes y interacción omnicanal. Con esa cantidad de capital invertida antes de que se generen ingresos, un lanzamiento que no dé los resultados esperados pone en riesgo cientos de millones de dólares.
El éxito clínico no garantiza el éxito comercial. La pregunta que se hace todo responsable de lanzamiento es: ¿qué hacen de diferente ese 40 % que supera las previsiones?
Solo el 15 % de los lanzamientos supera las previsiones. Los datos clínicos por sí solos no permiten predecir ese resultado.
Una visión constantemente actualizada del recorrido del paciente —elaborada a partir de miles de pacientes reales, estructurada mediante IA y actualizada a medida que evolucionan el tratamiento, el diagnóstico y las expectativas del paciente—. Los equipos de lanzamiento planifican teniendo en cuenta la realidad del paciente tal y como es, no la que ellos suponían.
En los últimos lanzamientos comerciales, han surgido cinco factores de forma sistemática. Solo uno de ellos tiene que ver con el medicamento en sí.
Las lagunas en el conocimiento de los pacientes representan el 27 % de los fracasos en el lanzamiento, solo superadas por el acceso al mercado.
Los equipos de lanzamiento que no cumplen las previsiones casi siempre describen el mismo problema en retrospectiva: el paciente para el que habían planeado todo no era el que acabó acudiendo. El diagnóstico resultó más complicado de lo esperado. Los efectos secundarios fueron peores. El cumplimiento del tratamiento fue menor. El mapa del recorrido del paciente en el que se basó el lanzamiento reflejaba una realidad que ya había cambiado.
Los lanzamientos que superan las previsiones siguen un patrón diferente. Sus equipos comerciales trabajaron a partir de una visión constantemente actualizada del recorrido del paciente —elaborada a partir de datos reales de pacientes, en lugar de estudios periódicos— y planificaron teniendo en cuenta la realidad del paciente tal y como era en el momento del lanzamiento.
El cambio de metodología parece gradual. El cambio operativo en las áreas comercial, médica y de acceso, en cambio, no lo es.
Miles de conversaciones reales con pacientes, estructuradas por IA en una visión en tiempo real de los síntomas, los retrasos en el diagnóstico, las dudas sobre el tratamiento, los cambios de terapia, los efectos secundarios y la adherencia al tratamiento. Cada etapa del recorrido del paciente, cuantificada mediante indicadores clave de rendimiento (KPI). Los equipos comerciales, médicos y de acceso planifican basándose en los mismos datos, que se actualizan a medida que cambia la realidad.
Tres de los fracasos de lanzamiento más estudiados de la última década. En todos los casos, los datos clínicos eran sólidos. La comprensión por parte de los pacientes, no tanto.
Medicare limitó la cobertura. Los datos clínicos contradictorios no convencieron a los médicos. Los elevados gastos a cargo del paciente y el engorroso seguimiento hicieron que pocos pacientes pudieran iniciar el tratamiento. Todas las causas fundamentales se dieron a la vez.
La diarrea grave provocó altas tasas de abandono del tratamiento. Los oncólogos no estaban preparados para manejar ese efecto secundario. Nunca se planificó el proceso posterior a la prescripción, y los pacientes se encontraron con un obstáculo para seguir el tratamiento que el plan de lanzamiento no había tenido en cuenta.
El coste anual de 14 000 dólares obligó a establecer una autorización previa estricta. Más del 30 % de los pacientes a los que se les recetó el tratamiento tuvieron que interrumpirlo debido a la denegación de las aseguradoras. Las barreras de acceso frenaron la aceptación del tratamiento antes de que la experiencia de los pacientes pudiera ponerse al día.
Dos colaboraciones reales con socios farmacéuticos internacionales. Ambas comenzaron como proyectos piloto en un solo mercado. Ambas se ampliaron hasta convertirse en un recorrido unificado del paciente en varios países, basado en datos reales de pacientes, no en suposiciones internas.
Una de las diez principales empresas farmacéuticas del mundo ha puesto a prueba su recorrido del paciente con psoriasis comparándolo con datos del mundo real. Tras una fase piloto en Alemania, ahora está en marcha en cinco mercados y alimenta directamente el flujo de contenidos de una aplicación digital de acompañamiento.
Una de las 20 principales empresas biofarmacéuticas lanzó dos tratamientos pioneros en su categoría para una enfermedad neuromuscular rara, sin que existiera un modelo comercial previo. Se adaptó a un recorrido del paciente a escala paneuropea desde el nivel directivo.
Desde un proyecto piloto en un solo mercado hasta una implementación a escala multinacional, cada proyecto sigue el mismo patrón: se lleva a cabo un proyecto piloto en un mercado, se valida el proceso con datos reales de pacientes y, a continuación, se amplía a toda la cartera de productos. Diseñado para equipos de lanzamiento que deben actuar con rapidez.
Entre los lanzamientos que cumplen o superan las previsiones, hay tres prácticas operativas que se repiten constantemente. Ninguna requiere un medicamento diferente. Todas requieren una relación diferente con los datos clínicos de los pacientes.
No esperes a que se apruebe el producto para abordar las inquietudes de los pagadores. Involucra a los pagadores al mismo tiempo que avanza el desarrollo clínico. Basa tus argumentos de valor en los resultados comunicados por los pacientes. El acceso limitado es la causa del 30 % de los fracasos: destacar en este aspecto es la palanca más importante para el rendimiento.
Los equipos comerciales, médicos, de acceso y de HEOR elaboran la estrategia a partir de una misma visión del paciente que se actualiza constantemente. Se resuelven las contradicciones. Las decisiones se toman con mayor facilidad. El recorrido del paciente se convierte en una realidad compartida, no en un producto que le corresponde a un solo equipo.
Haz un seguimiento continuo del recorrido del paciente: aparición de los síntomas, diagnóstico, obstáculos de acceso, inicio del tratamiento, efectos secundarios, cumplimiento terapéutico y cambios de tratamiento. La falta de información sobre los pacientes es la causa del 27 % de los fracasos. Los lanzamientos que triunfan se basan en lo que los pacientes viven realmente, con datos actualizados casi en tiempo real.
Los lanzamientos que superan las previsiones son aquellos que se plantean así: se basan en datos continuos sobre los pacientes, se actualizan en tiempo real y se planifican teniendo en cuenta todas las funciones comerciales.
Todas las estadísticas de esta página proceden del análisis mama health de 2026, titulado «Lanzamientos de medicamentos comerciales: por qué fracasa el 60 %». Las fuentes de los estudios externos son McKinsey & Company, Deloitte, IQVIA, EvaluatePharma, Health Advances, Indegene e informes sectoriales específicos de cada caso.