Más de 40 000 pacientes diagnosticados · Más de 30 indicaciones · 14 mercados · Lo utilizan 6 de las 20 principales empresas mundiales del sector de las ciencias de la vida
Los equipos comerciales del sector farmacéutico están rediseñando el recorrido del paciente basándose en entrevistas a pacientes impulsadas por la inteligencia artificial a gran escala. En todos nuestros proyectos, esta metodología ya se aplica de forma subyacente en la planificación de lanzamientos, la estrategia de marca y los expedientes para las entidades pagadoras de las veinte principales empresas farmacéuticas. Las empresas que siguen trabajando con el enfoque antiguo se están viendo en desventaja frente a ellas.
Los análisis del sector realizados por McKinsey, Deloitte, EvaluatePharma e IQVIA sitúan sistemáticamente la tasa de fracaso en el lanzamiento de medicamentos en torno al 60 %. Solo el 25 % cumple las previsiones. Y solo el 15 % las supera.
Las empresas farmacéuticas gastan entre 475 y 830 millones de dólares por lanzamiento en actividades comerciales. Esto incluye la planificación del acceso al mercado, la formación del equipo de ventas, la formación médica, el apoyo a los pacientes y la interacción omnicanal. Con ese nivel de inversión antes de obtener ingresos, un lanzamiento que no cumpla las expectativas pone en riesgo cientos de millones de dólares.
El éxito clínico no garantiza el éxito comercial. La pregunta que se hace todo responsable de lanzamiento es: ¿qué hacen de diferente ese 40 % que supera las previsiones?
Solo el 15 % de los lanzamientos supera las previsiones. Los datos clínicos por sí solos no permiten predecir ese resultado.
En todos nuestros proyectos, las entrevistas a pacientes basadas en la inteligencia artificial a gran escala ahora forman parte del proceso de toma de decisiones comerciales de los equipos de las veinte principales empresas farmacéuticas.
En los últimos lanzamientos comerciales, han surgido cinco factores de forma sistemática. Solo uno de ellos tiene que ver con el medicamento en sí.
Las lagunas en el conocimiento de los pacientes representan el 27 % de los fracasos en el lanzamiento de productos. Solo superadas por el acceso al mercado.
Los equipos de lanzamiento que no cumplen las previsiones casi siempre describen el mismo problema en retrospectiva: el paciente para el que habían planeado todo no era el que acabó acudiendo. El diagnóstico resultó más complicado de lo esperado. Los efectos secundarios fueron peores. El cumplimiento del tratamiento fue menor. El mapa del recorrido del paciente en el que se basó el lanzamiento reflejaba una realidad que ya había cambiado.
Los lanzamientos que superan las previsiones siguen un patrón diferente. Sus equipos comerciales trabajaron a partir de una visión continuamente actualizada del recorrido del paciente, basada en datos reales de pacientes en lugar de en estudios periódicos, y planificaron teniendo en cuenta la realidad del paciente tal y como era en el momento del lanzamiento.
El cambio de metodología parece gradual. El cambio operativo en las áreas comercial, médica y de acceso, en cambio, no lo es.
La fricción entre funciones desaparece cuando el proceso deja de ser una tarea a cargo de un solo equipo y se convierte en el punto de partida común sobre el que todos los equipos basan su planificación.
Tres de los fracasos de lanzamiento más estudiados de la última década. En todos los casos, los datos clínicos eran sólidos. La comprensión por parte de los pacientes, no tanto.
Medicare limitó la cobertura. Los datos clínicos contradictorios no convencieron a los médicos. Los elevados gastos a cargo del paciente y el engorroso seguimiento hicieron que pocos pacientes pudieran iniciar el tratamiento. Todas las causas fundamentales se dieron a la vez.
La diarrea grave provocó altas tasas de abandono del tratamiento. Los oncólogos no estaban preparados para manejar ese efecto secundario. Nunca se planificó el seguimiento tras la prescripción, y los pacientes se encontraron con un obstáculo para seguir el tratamiento que el plan de lanzamiento no había tenido en cuenta.
El coste anual de 14 000 dólares obligó a establecer una autorización previa estricta. Más del 30 % de los pacientes a los que se les recetó el tratamiento tuvieron que interrumpirlo debido a la denegación de las aseguradoras. Las barreras de acceso frenaron la aceptación del tratamiento antes de que la experiencia de los pacientes pudiera ponerse al día.
Dos colaboraciones reales con socios farmacéuticos internacionales. Ambas comenzaron como proyectos piloto en un solo mercado. Ambas se ampliaron hasta convertirse en un recorrido unificado del paciente en varios países, basado en datos reales de pacientes, no en suposiciones internas.
Una de las diez principales empresas farmacéuticas del mundo comparó el recorrido del paciente con datos cuantitativos, revisó los puntos en los que los datos no coincidían con lo que se suponía y creó un programa digital complementario que el equipo de campo puede utilizar para planificar su trabajo.
Una de las 20 principales empresas biofarmacéuticas se adentró en una indicación neurológica poco habitual para la que no existía ningún modelo comercial previo. Un proyecto piloto sirvió de base para un contrato paneuropeo de información sobre pacientes que ahora es la base sobre la que los directivos deciden dónde actuar.
Entre los lanzamientos que cumplen o superan las previsiones, hay tres prácticas operativas que se repiten constantemente. Ninguna requiere un medicamento diferente. Todas requieren una relación diferente con los datos clínicos de los pacientes.
No esperes a que se apruebe el producto para abordar las inquietudes de los pagadores. Involucra a los pagadores al mismo tiempo que avanza el desarrollo clínico. Basa los argumentos sobre el valor en los resultados comunicados por los pacientes. El acceso limitado es la causa del 30 % de los fracasos. Destacar en este aspecto es la principal palanca para mejorar el rendimiento.
Los equipos comerciales, médicos, de acceso y de HEOR elaboran la estrategia a partir de una misma visión del paciente que se actualiza constantemente. Se resuelven las contradicciones. Las decisiones se toman con mayor facilidad. El recorrido del paciente se convierte en una realidad compartida, no en un producto que le corresponde a un solo equipo.
Haz un seguimiento continuo del recorrido del paciente. Aparición de los síntomas, diagnóstico, obstáculos de acceso, inicio del tratamiento, efectos secundarios, adherencia al tratamiento, cambio de tratamiento. La falta de información sobre los pacientes es la causa del 27 % de los fracasos. Los lanzamientos que triunfan se basan en lo que los pacientes viven realmente, con datos actualizados casi en tiempo real.
Los lanzamientos que están superando las previsiones ya están funcionando con ese enfoque. Las empresas que siguen trabajando con la metodología anterior compiten contra ellos. Las mismas áreas terapéuticas. Las mismas ventanas de lanzamiento. Pero con una base diferente en la estrategia.
Todas las estadísticas de esta página proceden del análisis mama health de 2026, titulado «Lanzamientos de medicamentos comerciales: por qué fracasa el 60 %». Las fuentes de los estudios externos son McKinsey & Company, Deloitte, IQVIA, EvaluatePharma, Health Advances, Indegene e informes sectoriales específicos de cada caso.