Bei den jüngsten Markteinführungen lässt sich der Unterschied zwischen den 40 %, die die Prognosen übertreffen, und den 60 %, die sie verfehlen, auf eine kleine Reihe von Entscheidungen zurückführen, die in einer frühen Phase getroffen wurden. Unsere Analyse für 2026 hat untersucht, was die Gewinner anders machen – und warum das Verständnis für die Patienten dabei im Mittelpunkt steht.
Branchenanalysen von McKinsey, Deloitte, EvaluatePharma und IQVIA beziffern die Misserfolgsquote bei der Markteinführung von Medikamenten durchweg auf etwa 60 %. Nur 25 % erreichen die Prognosen. Nur 15 % übertreffen sie.
Pharmaunternehmen geben pro Markteinführung zwischen 475 und 830 Millionen Dollar für Marketingmaßnahmen aus – darunter Marktzugangsplanung, Schulung des Außendienstes, medizinische Fortbildung, Patientenbetreuung und Omnichannel-Maßnahmen. Da diese Summen bereits vor dem ersten Umsatz eingesetzt werden, gefährdet eine erfolglose Markteinführung Investitionen in Höhe von mehreren hundert Millionen Dollar.
Klinischer Erfolg ist keine Garantie für kommerziellen Erfolg. Die Frage, die sich jeder Produktlaunch-Verantwortliche stellt: Was machen die 40 %, die die Prognosen übertreffen, anders?
Nur 15 % der Markteinführungen übertreffen die Prognosen. Klinische Daten allein lassen dieses Ergebnis nicht vorhersagen.
Ein ständig aktualisierter Überblick über den Behandlungsverlauf – zusammengestellt aus den Daten Tausender echter Patienten, durch KI strukturiert und fortlaufend angepasst, wenn sich Behandlung, Diagnose und die Erwartungen der Patienten ändern. Die Projektteams planen auf der Grundlage der tatsächlichen Situation der Patienten und nicht auf der Grundlage ihrer Annahmen.
Bei den jüngsten Markteinführungen kristallisierten sich durchweg fünf Faktoren heraus. Nur einer davon hat etwas mit dem Medikament selbst zu tun.
Lücken im Patientenverständnis sind für 27 % der gescheiterten Markteinführungen verantwortlich – damit stehen sie an zweiter Stelle hinter dem Marktzugang.
Teams, deren Markteinführung hinter den Erwartungen zurückbleibt, beschreiben im Nachhinein fast immer dasselbe Problem: Der Patient, für den sie geplant hatten, war nicht der Patient, der tatsächlich kam. Die Diagnose war schwieriger als erwartet. Die Nebenwirkungen waren stärker. Die Therapietreue war geringer. Die Patient Journey Map, auf der die Markteinführung basierte, spiegelte eine Realität wider, die sich bereits verändert hatte.
Markteinführungen, die die Prognosen übertreffen, weisen ein anderes Muster auf. Ihre Vertriebsteams stützten sich auf eine ständig aktualisierte Darstellung der Patientenerfahrung – die auf echten Patientendaten statt auf periodischen Umfragen basierte – und planten unter Berücksichtigung der tatsächlichen Situation der Patienten zum Zeitpunkt der Markteinführung.
Der methodische Wandel klingt nach einem schrittweisen Prozess. Der operative Wandel in den Bereichen Vertrieb, Medizin und Zugang ist das jedoch nicht.
Tausende echte Patientengespräche, von KI zu einem Echtzeit-Überblick über Symptome, Diagnoseverzögerungen, Behandlungszögern, Therapiewechsel, Nebenwirkungen und Therapietreue aufbereitet. Jede Phase der Patientenreise wird anhand von KPIs erfasst. Vertriebs-, Medizin- und Zugangsteams planen auf der Grundlage derselben Fakten – die sich mit der sich ändernden Realität ständig aktualisieren.
Drei der am intensivsten untersuchten Markteinführungsmisserfolge des letzten Jahrzehnts. In jedem Fall waren die klinischen Daten überzeugend. Das Verständnis der Patienten war es nicht.
Medicare schränkte die Kostenübernahme ein. Die Ärzte waren von den uneinheitlichen klinischen Daten nicht überzeugt. Hohe Eigenkosten und aufwendige Nachsorge führten dazu, dass nur wenige Patienten mit der Therapie beginnen konnten. Alle Ursachen kamen auf einmal zum Tragen.
Starker Durchfall führte zu hohen Abbruchraten. Die Onkologen waren nicht darauf vorbereitet, mit dieser Nebenwirkung umzugehen. Der Verlauf nach der Verschreibung wurde nie genau geplant – und die Patienten stießen auf eine Hürde bei der Therapietreue, die im Einführungsplan nicht berücksichtigt worden war.
Der Jahrespreis von 14.000 Dollar führte zu strengen Vorabgenehmigungsauflagen. Über 30 % der Patienten, denen das Medikament verschrieben wurde, brachen die Therapie ab, weil die Kostenträger die Kosten nicht übernahmen. Die Zugangsbarrieren verhinderten die Akzeptanz, noch bevor die Patientenerfahrungen dazu beitragen konnten.
Zwei konkrete Kooperationen mit globalen Pharmapartnern. Beide begannen als Pilotprojekt für einen einzelnen Markt. Beide wurden zu einem einheitlichen Patientenpfad über mehrere Länder hinweg ausgebaut – basierend auf echten Patientendaten, nicht auf internen Annahmen.
Ein weltweit unter den Top 10 rangierendes Pharmaunternehmen hat die Patientenerfahrung Psoriasis anhand von Daten aus der Praxis auf Herz und Nieren geprüft. Das Pilotprojekt in Deutschland läuft mittlerweile in fünf Märkten und speist die Content-Pipeline einer digitalen Begleit-App direkt.
Ein Biopharma-Unternehmen aus den Top 20 brachte zwei bahnbrechende Therapien für seltene neuromuskuläre Erkrankungen auf den Markt, für die es bisher keine kommerziellen Vorbilder gab. Auf Führungsebene wurde dies auf eine europaweite Patientenbetreuung ausgeweitet.
Vom Pilotprojekt in einem einzelnen Markt bis hin zur landesweiten Skalierung – jedes Projekt verläuft nach dem gleichen Schema. Pilotprojekt in einem Markt. Überprüfung des Prozesses anhand realer Patientendaten. Skalierung auf das gesamte Portfolio. Entwickelt für Markteinführungsteams, die unter Handlungsdruck stehen.
Bei allen Markteinführungen, die die Prognosen erfüllen oder übertreffen, lassen sich drei operative Vorgehensweisen immer wieder beobachten. Keine davon erfordert ein anderes Medikament. Alle erfordern jedoch einen anderen Umgang mit den Patientendaten.
Warte nicht bis zur Zulassung, um auf die Bedenken der Kostenträger einzugehen. Beziehe die Kostenträger parallel zur klinischen Entwicklung mit ein. Stütze deine Wertargumente auf patientenberichtete Ergebnisse. Ein eingeschränkter Zugang ist für 30 % der Misserfolge verantwortlich – hier zu glänzen ist der wichtigste Hebel für den Erfolg.
Die Teams aus den Bereichen Vertrieb, Medizin, Patientenzugang und HEOR entwickeln ihre Strategien auf der Grundlage derselben, ständig aktualisierten Patientenübersicht. Widersprüchliche Darstellungen werden ausgeräumt. Kompromisse lassen sich leichter finden. Die Patientenerfahrung wird zur gemeinsamen Grundlage, nicht mehr zu einem Ergebnis, das nur einem Team gehört.
Verfolge den Patientenverlauf kontinuierlich – vom Auftreten der Symptome über die Diagnose, Zugangsbarrieren, den Behandlungsbeginn und Nebenwirkungen bis hin zur Therapietreue und einem eventuellen Wechsel. Mangelnde Einblicke in die Patientensituation sind für 27 % der Misserfolge verantwortlich. Erfolgreiche Markteinführungen basieren auf den tatsächlichen Erfahrungen der Patienten, die nahezu in Echtzeit aktualisiert werden.
Die Produkteinführungen, die die Prognosen übertreffen, sind diejenigen, die genau so vorgegangen sind – basierend auf kontinuierlichen Patientendaten, die in Echtzeit aktualisiert und in allen kaufmännischen Bereichen berücksichtigt wurden.
Alle Statistiken auf dieser Seite stammen aus der Analyse mama health aus dem Jahr 2026 mit dem Titel „Commercial Drug Launches: Why 60% Fail“. Externe Forschungsergebnisse stammen von McKinsey & Company, Deloitte, IQVIA, EvaluatePharma, Health Advances, Indegene sowie aus fallbezogenen Branchenberichten.