Über 40.000 diagnostizierte Patienten · Über 30 Indikationen · 14 Märkte · wird von 6 der 20 weltweit führenden Life-Science-Unternehmen genutzt
Vertriebsteams in der Pharmabranche gestalten die Patientenerfahrung derzeit neu, indem sie in großem Maßstab KI-gestützte Patientenbefragungen einsetzen. Bei unseren Projekten fließt diese Methodik bereits in die Markteinführungsplanung, die Markenstrategie und die Dossiers für Kostenträger bei den 20 führenden Pharmaunternehmen ein. Die Unternehmen, die noch nach dem alten Ansatz arbeiten, stehen im Wettbewerb damit.
Branchenanalysen von McKinsey, Deloitte, EvaluatePharma und IQVIA beziffern die Misserfolgsquote bei der Markteinführung von Medikamenten durchweg auf etwa 60 %. Nur 25 % erreichen die Prognosen. Nur 15 % übertreffen sie.
Pharmaunternehmen geben pro Markteinführung zwischen 475 und 830 Millionen Dollar für Marketingmaßnahmen aus. Dazu gehören die Planung des Marktzugangs, die Schulung des Außendienstes, medizinische Fortbildungen, Patientenbetreuung und die Kundenbindung über alle Kanäle hinweg. Da diese Summen bereits investiert werden, bevor überhaupt Einnahmen erzielt werden, gefährdet eine erfolglose Markteinführung Hunderte von Millionen Dollar.
Klinischer Erfolg ist keine Garantie für kommerziellen Erfolg. Die Frage, die sich jeder Produktlaunch-Verantwortliche stellt: Was machen die 40 %, die die Prognosen übertreffen, anders?
Nur 15 % der Markteinführungen übertreffen die Prognosen. Klinische Daten allein lassen dieses Ergebnis nicht vorhersagen.
In all unseren Projekten fließen mittlerweile KI-gestützte Patientenbefragungen in großem Maßstab in die geschäftlichen Entscheidungsprozesse der zwanzig führenden Pharmaunternehmen ein.
Bei den jüngsten Markteinführungen kristallisierten sich durchweg fünf Faktoren heraus. Nur einer davon hat etwas mit dem Medikament selbst zu tun.
Mangelnde Einblicke in die Patientenbedürfnisse sind für 27 % der gescheiterten Markteinführungen verantwortlich . Das ist der zweitwichtigste Grund nach dem Marktzugang.
Teams, deren Markteinführung hinter den Erwartungen zurückbleibt, beschreiben im Nachhinein fast immer dasselbe Problem: Der Patient, für den sie geplant hatten, war nicht der Patient, der tatsächlich kam. Die Diagnose war schwieriger als erwartet. Die Nebenwirkungen waren stärker. Die Therapietreue war geringer. Die Patient Journey Map, auf der die Markteinführung basierte, spiegelte eine Realität wider, die sich bereits verändert hatte.
Markteinführungen, die die Prognosen übertreffen, weisen ein anderes Muster auf. Ihre Vertriebsteams stützten sich auf eine ständig aktualisierte Darstellung der Patientenerfahrung, die auf echten Patientendaten statt auf periodischen Umfragen basierte, und sie planten unter Berücksichtigung der tatsächlichen Situation der Patienten zum Zeitpunkt der Markteinführung.
Der methodische Wandel klingt nach einem schrittweisen Prozess. Der operative Wandel in den Bereichen Vertrieb, Medizin und Zugang ist das jedoch nicht.
Die Reibungspunkte zwischen den Funktionen lösen sich auf, sobald die Reise nicht mehr als ein Ergebnis eines einzelnen Teams betrachtet wird, sondern als gemeinsamer Ausgangspunkt, auf den sich alle Teams bei ihrer Planung stützen.
Drei der am intensivsten untersuchten Markteinführungsmisserfolge des letzten Jahrzehnts. In jedem Fall waren die klinischen Daten überzeugend. Das Verständnis der Patienten war es nicht.
Medicare schränkte die Kostenübernahme ein. Die Ärzte waren von den uneinheitlichen klinischen Daten nicht überzeugt. Hohe Eigenkosten und aufwendige Nachsorge führten dazu, dass nur wenige Patienten mit der Therapie beginnen konnten. Alle Ursachen kamen auf einmal zum Tragen.
Starker Durchfall führte zu hohen Abbruchraten. Die Onkologen waren nicht darauf vorbereitet, mit dieser Nebenwirkung umzugehen. Der Verlauf nach der Verschreibung wurde nie genau geplant, und die Patienten stießen auf eine Hürde bei der Therapietreue, die im Markteinführungsplan nicht berücksichtigt worden war.
Der Jahrespreis von 14.000 Dollar führte zu strengen Vorabgenehmigungsauflagen. Über 30 % der Patienten, denen das Medikament verschrieben wurde, brachen die Therapie ab, weil die Kostenträger die Kosten nicht übernahmen. Die Zugangsbarrieren verhinderten die Akzeptanz, noch bevor die Patientenerfahrungen dazu beitragen konnten.
Zwei konkrete Projekte mit globalen Pharmapartnern. Beide begannen als Pilotprojekte für einen einzelnen Markt. Beide wurden zu einer einheitlichen Patientenreise über mehrere Länder hinweg ausgebaut, die auf realen Patientendaten und nicht auf internen Annahmen basierte.
Ein weltweit zu den Top 10 gehörendes Pharmaunternehmen hat die Patientenerfahrung anhand quantitativer Patientendaten auf Herz und Nieren geprüft, dort, wo die Fakten von den Annahmen abwichen, Anpassungen vorgenommen und ein digitales Begleitprogramm entwickelt, auf das sich die Außendienstmitarbeiter tatsächlich bei ihrer Planung stützen können.
Ein Biopharma-Unternehmen aus den Top 20 stieg in einen seltenen neurologischen Indikationsbereich ein, für den es noch keine bewährte Strategie gab. Ein Pilotprojekt bildete die Grundlage für einen europaweiten Vertrag zur Patientenanalyse, auf dessen Grundlage die Unternehmensleitung nun entscheidet, wo sie aktiv wird.
Bei allen Markteinführungen, die die Prognosen erfüllen oder übertreffen, lassen sich drei operative Vorgehensweisen immer wieder beobachten. Keine davon erfordert ein anderes Medikament. Alle erfordern jedoch einen anderen Umgang mit den Patientendaten.
Warte nicht bis zur Zulassung, um auf die Bedenken der Kostenträger einzugehen. Beziehe die Kostenträger parallel zur klinischen Entwicklung mit ein. Stütze deine Wertargumente auf patientenberichtete Ergebnisse. Ein eingeschränkter Zugang ist für 30 % der Misserfolge verantwortlich. Hier zu glänzen, ist der wichtigste Hebel für den Erfolg.
Die Teams aus den Bereichen Vertrieb, Medizin, Patientenzugang und HEOR entwickeln ihre Strategien auf der Grundlage derselben, ständig aktualisierten Patientenübersicht. Widersprüchliche Darstellungen werden ausgeräumt. Kompromisse lassen sich leichter finden. Die Patientenerfahrung wird zur gemeinsamen Grundlage, nicht mehr zu einem Ergebnis, das nur einem Team gehört.
Verfolge den Patientenverlauf kontinuierlich. Symptombeginn, Diagnose, Zugangsbarrieren, Behandlungsbeginn, Nebenwirkungen, Therapietreue, Wechsel der Behandlung. Mangelnde Einblicke in die Patientensituation sind für 27 % der Misserfolge verantwortlich. Erfolgreiche Markteinführungen orientieren sich an den tatsächlichen Erfahrungen der Patienten und werden nahezu in Echtzeit aktualisiert.
Die Produkteinführungen, die die Prognosen übertreffen, basieren bereits darauf. Die Unternehmen, die noch nach der älteren Methodik arbeiten, stehen im Wettbewerb mit ihnen. Gleiche Therapiebereiche. Gleiche Markteinführungszeiträume. Aber eine andere Grundlage für die Strategie.
Alle Statistiken auf dieser Seite stammen aus der Analyse mama health aus dem Jahr 2026 mit dem Titel „Commercial Drug Launches: Why 60% Fail“. Externe Forschungsergebnisse stammen von McKinsey & Company, Deloitte, IQVIA, EvaluatePharma, Health Advances, Indegene sowie aus fallbezogenen Branchenberichten.